短视频的冲击与内容护城河

一份标注着“Story Mode推荐算法权重v1.3”的产品需求文档，在哔哩哔哩总部的内部服务器上静静地躺了将近四年。文档的创建日期是2021年6月，最后修改日期停留在2022年2月。在“修订历史”那一栏里，密密麻麻地排列着四十多次修改记录，每一次修改都对应着一场评审会、一次数据复盘、或者一封措辞激烈的内部邮件。

这份PRD的第17页是一张对比表格。表格的左侧列着“单列沉浸式”——抖音和快手所采用的标准模式：用户打开界面后，视频自动播放，手指向上滑动切换到下一条，整个过程不需要任何主动选择。右侧列着“双列可选式”：用户看到的是一个瀑布流布局，每行排列两个视频封面，需要点击才能进入播放。表格中间是一排对比指标：日均使用时长、视频切换频率、广告展示次数、弹幕发送量、评论互动率。在“弹幕发送量”那一行，双列可选式的预估数据旁边，有人用红色字体加了一条批注——“这是我们和抖音之间最后一道防火墙”。批注人是主站产品负责人林敏。

她在2021年7月的一次产品评审会上写下这句话。那次会议从下午两点一直开到晚上七点，会议室里十四个人，空调温度调到了最低，但争论的热度始终没有降下来。争论的焦点不是该不该做竖屏模式——这一点在2021年初就已经达成了共识。抖音的日活用户在2020年8月突破了六亿，快手的日活在三亿以上，两家平台合计占据了短视频市场超过百分之八十的份额。更关键的是用户习惯的迁移：2020年中国移动互联网用户日均使用短视频的时长首次突破一百分钟，而B站主站用户的日均使用时长是八十二分钟。差距不是在缩小，是在扩大。共识是必须做。

分歧在于怎么做。推荐算法团队的负责人周恒主张直接采用单列沉浸式。他的理由有数据支撑：单列模式的用户日均使用时长比双列模式高出百分之三十到四十，广告加载率高出百分之五十以上。“用户在抖音上已经养成了肌肉记忆，”他在会上说，“你让他重新学习一套交互逻辑，他会在三秒之内关掉APP。”

林敏反对。她的反对理由不在数据里，在数据之外。“单列沉浸式让用户不用选，不用想，手指一滑就是下一个。这种模式下，弹幕没有存在的必要——用户还没反应过来，视频已经结束了。B站做了十二年，我们的核心交互不是‘滑’，是‘看’和‘说’。如果连这个都放弃了，我们拿什么去和抖音竞争？比谁更像抖音？”

周恒的回答直白到近乎残酷：“林敏说得对，但我们不是在和抖音比谁更像B站。我们是在和抖音抢时间。2020年第四季度B站新增用户的三十日留存率，比2019年同期下降了九个百分点。用户来了，逛一圈，觉得门槛高，走了。他们去了哪里？去了快手，去了抖音。他们已经习惯了不用动脑子的内容消费方式。”

林敏把面前的社区用户调研报告往前一推。报告的封面是一张柱状图，显示B站核心用户——定义为月活跃天数超过二十天、每月至少发送十条弹幕的用户——对平台“内容深度”和“社区氛围”的满意度评分，在2019年至2020年间维持在四点二到四点五分之间（满分五分）。这是B站最忠诚的一批用户，也是平台内容生态最核心的贡献者。“如果我们为了拉新而改变产品逻辑，这批用户会怎么反应？”林敏问。“他们不会走。”周恒说，“核心用户不会因为多了一个竖屏入口就离开B站。但如果B站的整体用户规模持续萎缩，他们迟早也会走——因为UP主会走，UP主走了，内容就没了。”

产品副总裁张峰坐在长桌的顶端，在两个人的争论之间来回看了很久。他的角色是做出最终的产品方案建议，然后提交给陈睿决策。在B站的产品决策链条里，张峰是那个必须同时理解算法逻辑和社区逻辑的人。他曾在2020年的一次内部培训上说过一句话，后来被产品团队反复引用：“B站的产品设计，永远是在两个极端之间找第三条路。”

2021年7月的这次评审会，张峰最终给出的方向是“第三条路”：双列可选式入口加竖屏播放，保留弹幕功能，设置独立的推荐算法权重模型。这个方案被写入了PRD的v1.3版本。但方案只是方案。

真正的博弈发生在方案落地之后。2021年8月，Story Mode开始灰度测试，首批覆盖百分之五的日活用户。入口被放置在B站客户端首页的顶部标签栏，与“推荐”“热门”“追番”并列。点击进入后，用户看到的是一个双列瀑布流，每行两个视频，封面、标题、UP主昵称、播放量一目了然。用户必须主动点击一个视频，才会进入竖屏播放界面。

这个设计在内部被称为“半堵墙”——它拒绝让算法完全接管观看决策，强制用户在消费之前做出一次主动选择。在抖音，用户打开APP的那一刻就被扔进一条单列信息流，算法已经替他选好了第一个视频，接下来的每一次滑动都在强化算法的判断。B站的Story Mode试图在这条路径上打一个结：你必须先看，先判断，先选择。这个竖屏模式的前身，是B站曾推出的主打竖屏视频的姊妹产品“轻视频”。在轻视频下线之后，其功能与原B站竖屏模式整合，最终演变为如今的“Story Mode”。

周恒的算法团队为这个“半堵墙”设计了五维推荐权重模型。第一个维度是视频本身的完播率和互动数据，这是所有短视频平台通用的基础指标。第二个维度是UP主的历史中长视频创作数据——一个在知识区深耕三年、积累了两百万粉丝的UP主，如果发一条竖屏短视频，它的初始推荐权重会高于一个只有竖屏内容的账号。第三个维度是用户在主站的观看偏好标签，确保竖屏推荐内容与用户的长期兴趣相关，而不是纯粹追逐热点。第四个维度是视频与用户兴趣的匹配度。

第五个维度，也是整个模型中最关键也最脆弱的一个变量，叫“社区贡献分”。社区贡献分的计算方式，整合了UP主的弹幕互动率、粉丝活跃度、内容原创度、社区信用分等子项。它的设计初衷是让那些真正为B站社区生态做出贡献的UP主，在Story Mode的流量分配中获得更高的权重。一个搬运号即使完播率再高，如果缺乏原创内容和社区互动记录，它在Story Mode的推荐池里也拿不到好位置。这个设计是精妙的。

它在算法效率与社区价值之间划出了一条缓冲带，试图用技术手段去编码一种价值观——B站不排斥竖屏短视频，但B站不会让竖屏短视频的流量逻辑反过来吞噬社区生态。

它也是脆弱的。脆弱的原因不在技术层面，在商业层面。2021年11月，Story Mode的灰度测试扩展到百分之十五的日活用户。同月，广告商业化部门向产品委员会提交了一份报告。报告指出，Story Mode的广告加载率远低于行业水平——抖音的广告加载率大约在百分之十到十五之间，即用户每刷十条视频就会看到一到两条广告，而Story Mode因为双列可选式设计降低了用户的视频切换频率，广告加载率不到百分之五。报告建议在Story Mode的播放界面引入“自动播放下一条”功能，并逐步向单列沉浸式过渡。这份报告被张峰压了两个月。2022年1月，在哔哩哔哩年度战略会上，这份报告再次被提上议程。这一次，讨论的语境已经完全不同了。

2022年初的哔哩哔哩，正处在前一章所描述的那场“降本增效”风暴的中心。投资业务线被大幅收缩，漫画和音频部门面临裁撤，预算零增长、编制冻结、非核心业务关停并转三条硬规则正在重塑整个组织的决策逻辑。财务纪律像一道强光，照进了每一个评审室。

在这样一个时刻，Story Mode的广告加载率问题不再仅仅是一个产品体验问题——它是一个生存问题。陈睿在战略会上做了一个决定：Story Mode继续保留双列可选式入口，但在播放界面引入自动播放下一视频的选项，默认关闭，用户可手动开启。广告加载频率从每十二条视频展示一次调整为每九条展示一次。这是一个妥协。它没有推翻Story Mode的底层设计逻辑，但在这个逻辑上打开了一道裂缝。周恒的算法团队接到了新的任务：在推荐权重模型中，逐步引入“广告价值”维度。这个维度的计算方式包括视频时长——更短的视频意味着更高的广告切换频率——以及用户停留概率、内容类型的商业化适配度等子项。

“社区贡献分”的权重没有被正式降低，但新的变量被加了进来。在算法的黑箱里，两套逻辑开始同时运行：一套试图保护那些为社区生态做出贡献的UP主，另一套试图最大化每一秒用户时长所对应的商业价值。这两套逻辑之间的张力，在产品层面是无感的——用户不会知道推荐算法背后的权重调整。但在数据层面，它是真实的。2022年第二季度，Story Mode的日均视频上传量突破了五十万条。

同一季度，B站中长视频的月均投稿量出现了自2019年以来的首次环比下降。这个数字在内部引发了激烈的争论。内容生态部的分析师认为，两者之间没有直接的因果关系——中长视频投稿量的下降，更可能与创作激励计划的规则调整以及整体经济环境下创作者变现预期降低有关。但社区运营部的陈屿不这么看。陈屿是B站最早的员工之一，工号排在两位数以内。他在一次内部会议上展示了一组调研数据。

样本量为两千人的UP主调研中，对于“过去六个月内，你是否因为投入竖屏短视频创作而减少了中长视频的产出”这个问题，回答“是”的UP主占比为百分之三十一点七。在粉丝量十万到五十万之间的腰部UP主中，这个比例上升到了百分之四十二点三。

“他们不是不想做中长视频。”陈屿说，“他们是算了一笔账。一条十五分钟的知识区视频，从选题、查资料、写脚本、录制、剪辑到后期，平均耗时四十到六十个小时。发出去之后，在推荐池里的生命周期大概是三到七天。一条九十秒的竖屏短视频，从拍摄到发布，两个小时。发出去之后，如果踩中了热点，二十四小时内的播放量可以达到中长视频的三到五倍。创作激励计划的收益和播放量挂钩，商业合作看的是数据表现。换了你，你怎么选？”

没有人回答这个问题。因为答案已经在那百分之四十二点三里了。2022年夏天，知识区UP主“老蒋巨靠谱”在B站动态里发了一条帖子。老蒋从2019年开始在B站做深度内容，主打社科和历史类话题，每条视频的时长通常在二十分钟以上，粉丝量稳定在一百二十万左右。

他的更新频率不高，但每条视频的弹幕和评论区都保持着很高的互动质量——观众会在评论区写几百字的长评，引用视频里的论点，补充延伸阅读材料，甚至展开跨楼层的讨论。那条帖子是这样写的：“最近在试竖屏。数据确实好。同样一个话题，我做成竖屏三分钟，播放量是做成横屏二十分钟的五倍。但评论区完全不一样。

竖屏视频的评论大多是‘说得好’‘有道理’‘已三连’，横屏视频的评论会有人指出我的逻辑漏洞，有人补充我没提到的史料，有人跟我吵一架。我不知道该怎么衡量这两种反馈的价值。但我知道，如果我一直做竖屏，迟早有一天，那些会跟我吵架的人就不看我了。”

这条帖子下面的第一条热评只有三个字。“你变了。”

点赞数：四千二百条。这条评论不是恶意的。发评论的用户是老蒋最早的一批粉丝，头像挂着老蒋的粉丝勋章，等级不低。他可能只是在陈述一个感受——一个老观众面对UP主内容策略变化时的本能反应。但“你变了”这两个字在B站的社区语境里，有着远超字面意义的重量。它不是指责，不是攻击，而是一种怅然若失的提醒：我认识的那个你，正在消失。老蒋没有回复这条评论。但他在一周后发布了一条新的中长视频，时长三十五分钟，讲的是明代卫所制度的兴衰。视频的弹幕池里，有一条弹幕被反复复制刷屏：“欢迎回来。”

2022年第三季度，Story Mode的日活用户突破了四千万。这个数字在B站内部被作为重要成果上报，在财报电话会上被陈睿作为用户增长的亮点提及。但同一季度，B站主站的中长视频人均观看时长下降了百分之八点七。下降的原因是多方面的。宏观经济下行导致用户整体消费意愿收紧，暑期档结束后年轻用户回归学校导致使用时长自然回落，以及——这是产品团队最不愿意面对但数据最支持的解释——Story Mode正在挤占用户原本分配给中长视频的时间。

周恒的团队做了一项内部行为追踪研究。他们锁定了同一批用户样本，对比他们在Story Mode上线前后的行为变化。结果很清楚：那些每天使用Story Mode超过三十分钟的用户，在主站的中长视频观看时长平均下降了百分之二十二。更关键的是，这些用户在主站的互动行为——发弹幕、写评论、投币——也同步下降了。“他们不是不看中长视频了。”周恒在给张峰的邮件里写道，“他们是在Story Mode里消耗掉了原本可以用来深度消费的注意力和时间。当他们刷完三十分钟竖屏短视频之后，已经没有精力再去打开一条四十分钟的知识区课程了。这不是内容质量的竞争，是注意力存量的零和博弈。”

这封邮件被转发给了陈睿。陈睿的回复只有一行字：“继续监测。不要急于下结论。”

但结论已经在数据里了。2023年初，B站社区运营部做了一次大规模的社区氛围调研，覆盖五万名核心用户。调研结果显示，百分之四十七的受访者认为“B站最近一年推荐给我的内容中，低质量、蹭热点的内容比例上升了”；百分之三十九的受访者表示“在B站刷到不想看的内容的频率增加了”；百分之五十二的受访者认为“弹幕的质量在下降，复读机和刷屏党变多了”。

这些数字背后，是Story Mode上线十八个月以来社区生态发生的一系列微妙变化。竖屏短视频的创作门槛远低于中长视频。一条十五秒的搞笑剪辑、一段配上背景音乐的风景画面、一个对口型的模仿片段，都可以在几分钟内完成拍摄和上传。这类内容的完播率天然高于中长视频——用户还没反应过来，视频已经播完了，算法记录下一次“完整观看”，然后给它分配更多的流量。当这类内容在Story Mode的推荐池里占据越来越高的比例时，那些需要用户静下心来、花时间理解的中长视频，在注意力竞争中天然处于劣势。

更隐蔽的变化发生在弹幕文化里。B站的弹幕礼仪体系——从早期的“弹幕礼仪题”到后来的节操值系统、信用分机制——是围绕中长视频的观看场景设计的。用户在一个视频里停留的时间足够长，弹幕的发送才有意义：前一条弹幕和后一条弹幕之间有时间间隔，用户可以阅读、回应、玩梗。但在竖屏短视频的场景里，视频本身只有几十秒，弹幕发送的窗口期极短。用户打出的弹幕往往是即时的情绪反应——“哈哈哈哈”“卧槽”“好看”——而不是经过思考的评论或二次创作。

这些弹幕本身没有错。但当它们在推荐算法的驱动下被大量生产、大量分发时，它们开始稀释B站弹幕文化的浓度。一个2015年入站的老用户，在2023年的调研问卷里写了这样一段话：“以前的弹幕是视频的第二层内容，现在的弹幕是视频的背景噪音。”

这句话被陈屿摘出来，放在了调研报告的扉页上。2023年3月，游戏区UP主“黑萝卜”在B站动态里发起了一项投票。

黑萝卜以制作主机游戏的长篇实况和深度评测著称，粉丝量在一百八十万左右。他的投票问题是：“你更希望我多更新哪种内容？”选项只有两个：中长视频——十五分钟以上，深度评测或实况；竖屏短视频——三分钟以内，精彩片段或吐槽。

投票持续了四十八小时，参与人数超过六万。结果是：中长视频选项获得了百分之六十七的票数。

评论区最高赞的一条留言是这样写的：“选长视频。但我同时也知道，你做一条长视频需要花一周，做一条短视频只需要花半天。所以如果有一天你开始做更多短视频，我理解。我不会取关。但我可能会看得越来越少。”

这条留言获得了一万两千个赞。黑萝卜在投票结束后发了一条动态回应：“谢谢大家。这个结果让我很安心，也很焦虑。安心的是你们还在，焦虑的是我不知道能不能一直扛住。一条深度评测的制作周期是七到十天，发出来之后如果推荐算法不给量，可能连制作成本都收不回来。竖屏短视频的播放量是中长视频的三倍，收入也是三倍。我不需要你们理解这个选择的难度，我需要你们知道，每一个还在坚持做中长视频的UP主，都在和一套越来越不利于他们的系统对抗。”

“和系统对抗”——这五个字精准地概括了2023年B站中长视频创作者的结构性困境。这个困境的根源不在Story Mode本身。Story Mode只是一个产品入口，它的设计初衷是防御性的：在抖音和快手疯狂蚕食用户时长的战场上，B站需要一个能打的产品来守住阵地。

问题在于，当一个防御性产品开始产生巨大的流量，当这些流量开始被商业化系统捕获，当推荐算法开始围绕流量的效率指标进行优化——整个内容生态的重心就开始偏移。这种偏移不是通过某个强制性的指令实现的。没有任何人告诉UP主“不要做中长视频了”。

偏移是通过一套精密的激励结构实现的：竖屏短视频的制作成本更低、流量反馈更快、商业变现路径更短。UP主作为理性的创作者，在这套激励结构面前做出选择。当足够多的UP主做出同样的选择，社区的内容供给结构就发生了不可逆的变化。

2023年5月，B站公布了第一季度财报。日均活跃用户达到九千三百七十万，同比增长百分之十八。

其中，Story Mode的日均活跃用户贡献了超过四千万的增量。同一季度，净亏损收窄至六点三亿元，同比收窄百分之七十二。这些数字在资本市场上获得了积极的反馈。财报发布后，B站股价在美股盘前交易中上涨了超过百分之五。

分析师们在研报中称赞B站“在用户增长和成本控制之间找到了平衡点”，Story Mode被描述为“一个成功的产品创新，有效拓展了用户群体和使用场景”。

但在这份财报的第27页脚注里，有一个用八号字体排印的数字被大多数人忽略了：B站第一季度中长视频的日均观看时长，同比下降了百分之十一点三。没有分析师在电话会上追问它。没有媒体在报道中提到它。

但它就是那条护城河的水位线。哔哩哔哩的护城河，从来不是单一的视频时长。它是UP主、弹幕和社区公约共同构成的复杂内容生态。

一个UP主花两周时间制作一条深度内容，一群观众在弹幕和评论区里围绕这条内容展开讨论、补充、争辩和二次创作——这个过程所生产的，不是可以被播放量衡量的“流量”，而是一种更厚重的东西。

意义。意义是B站区别于所有其他内容平台的根本。用户来B站，不只是为了看视频，是为了在看视频的过程中，感觉到自己属于一个懂这些东西的群体。

短视频的冲击，从表面上看是用户时长的争夺，是日活用户数和留存率的竞赛。但在更深的层面上，它是对意义生产模式的挑战。

短视频用高频率、低深度的内容，冲击B站以中长视频为核心的意义生产体系。这种冲击不是让护城河在一夜之间被攻破——B站的社区文化和UP主生态足够强韧，足以抵御直接的外部替代。冲击的方式更隐蔽：它是在护城河的上游开凿了一条新的河道，让水流——创作者的精力、用户的注意力、算法的流量——缓慢但持续地向另一个方向分流。

2023年夏天，陈睿在一次内部高管会上说了一段话，后来被整理进会议纪要：“Story Mode是一个必要的产品。没有它，我们会在用户时长的战场上输得更惨。但我们必须清醒地认识到，Story Mode解决的是竞争问题，不是B站的核心价值问题。B站的核心价值，永远是那些别的平台做不了的内容，和那些只有在B站才能找到的观看体验。如果有一天，B站的内容和抖音快手没有区别了，那我们就算赢了用户时长，也输了B站。”

这段话在会议现场得到了认同。但它没有回答一个更棘手的问题：当Story Mode的流量占比持续上升，当广告系统越来越依赖竖屏短视频的库存，当资本市场的估值逻辑仍然以用户规模和增长速度为锚点——在这个多重压力的交叉点上，“保护核心价值”究竟意味着什么？是维持Story Mode的双列可选式入口不动摇？是坚持社区贡献分的推荐权重不被商业指标稀释？还是在某个尚未到来的时刻，做出一个更根本的选择？这些问题在2023年没有答案。

2023年12月，B站一年一度的UP主颁奖典礼在上海举行。在典礼的后台，一个2016年入站的音乐区UP主遇到了陈屿。这个UP主以乐器演奏和乐理教学视频著称，粉丝量不高但粘性极强。

他告诉陈屿，自己已经三个月没有更新中长视频了。“不是不想做。”他说，“是每次打开剪辑软件，我都会想到，这条视频做完之后，它的播放量可能还不如我随手拍的一条三十秒的练琴花絮。我知道这种比较没有意义——那条花絮带来的粉丝，可能根本不会看我真正的作品。但数字摆在那里，你没法假装看不见。”

陈屿问他接下来打算怎么办。他想了想，说：“不知道。可能会继续拍花絮吧。至少有人在看。”

这段对话没有记录在任何正式的会议纪要或调研报告里。它只是一个发生在颁奖典礼后台的、不到三分钟的交谈。

但它所承载的那个问题，正在成为哔哩哔哩在2024年必须面对的核心命题：当一个平台赖以建立护城河的内容创作者们，开始因为一套他们无力对抗的激励结构而改变自己的创作策略时，这座护城河的水位线，究竟还能在多长时间内保持在安全阈值之上。

2010年1月24日，Bilibili正式建立，域名为bilibili.us，其名称源于《魔法禁书目录》里男主角上条当麻给第二女主角御坂美琴起的绰号“bilibili”——一个表示电流击穿空气的拟声词。那个命名里没有算法，没有日活用户数，没有广告加载率。它只有一个亚文化圈层对某个虚构角色的热爱，以及一群年轻人想要找到一个地方存放这份热爱的朴素愿望。

十四年后，这个名字所代表的平台，正在用算法抵御算法，用效率对抗效率。它试图在这场战争中守住自己的护城河。但护城河的水位线正在下降——不是被敌人攻破的，是被自己为了抵御敌人而开凿的那条新河道，悄悄分走的。