百万UP主的治理难题

2019年3月的一个下午，一位游戏区UP主在刷新创作中心后台时，发现本月激励收益的数字变成了灰色。灰色的意思是暂停发放。他点开系统通知，看到了原因：信用分降至78分，低于激励计划准入标准。

他往回翻自己的投稿记录。过去三个月，每周更新三次，单条播放量稳定在十万以上，弹幕池和评论区的互动数据都在正常范围。

信用分下降的源头，追溯到最后，是两个月前一条游戏实况视频中出现了三十秒的第三方平台水印。他同时在另一个视频平台发布内容，水印是那个平台自动生成的。在哔哩哔哩的社区规则里，这属于外站导流行为。对应的处罚是信用分扣除五分。五分本身不多。但对于信用分长期维持在八十分上下的创作者而言，五分意味着跌破门槛。

他在动态里写了一段话。大意是做了三年视频，第一次觉得自己像个打工的。

这段话在UP主社群里触发了连锁反应。有人表示理解平台规则的逻辑——导流行为确实需要管控。有人质疑信用分体系的透明度——扣分的具体标准是什么？申诉渠道在哪里？

还有人开始计算自己的电磁力分数和信用分是否安全，翻看历史通知里有没有被忽略的违规记录。讨论持续了三天，最终以那位UP主删除含有水印的视频、信用分恢复至八十分、激励收益重新发放而告终。

但这件事留下的问题没有消失。当平台用一套精确到分数的规则来定义谁是合格的创作者时，创作者与平台之间的关系已经发生了不可逆的改变。

把时间拨回2018年1月。哔哩哔哩正处于上市前夕。招股书披露的数据显示，2017年平台月活跃用户约七千二百万，UP主数量在数十万量级。这个数字在当时视频内容行业算不上最大。

但哔哩哔哩的独特性在于，它的UP主群体几乎完全依靠社区自组织运转。动画区的UP主制作MAD视频，驱动力来自对原作的痴迷。音乐区的UP主翻奏ACG曲目，动力来自和同好交流的愉悦。平台提供的是技术基础设施——视频托管、弹幕系统、分区架构——以及一套以弹幕礼仪为代表的社区行为规范。这套自组织模式在用户规模有限时运转良好。

但它有一个结构性脆弱之处：创作者的经济回报几乎完全依赖社区内部的符号交换——点赞、硬币、收藏、关注——以及2016年上线的充电计划。充电计划的本质是用户打赏，平台在扣除成本后将收益归UP主所有。它解决了一部分问题，让头部UP主能够获得一定程度的经济回报。但对于数量庞大的中小创作者而言，充电收益微乎其微。

一位在当时拥有五万粉丝的UP主曾公开过自己的充电收入：每月约三百至五百元，不足以覆盖视频制作的基础成本。

问题的核心不在于UP主能不能赚钱。而在于创作行为本身能不能被系统性地支撑。当视频制作的成本随着硬件升级、剪辑复杂度提升和更新频率加快而持续上升时，纯粹的兴趣驱动开始显露出边界。创作者面临的选择变得尖锐：要么降低内容质量以控制成本，要么寻找外部收入来源——而这通常意味着接商业广告，或者将主要精力转移到其他能够直接变现的平台。2017年下半年，哔哩哔哩内部已经意识到这个问题。

管理层关心的核心指标之一是UP主留存率——具体来说，是投稿活跃度连续保持六个月以上的UP主比例。这个数字在当时并不理想。大量UP主在投稿三到六个月后进入半停更状态，原因高度集中在经济压力和缺乏持续创作动力两项。

创作激励计划就是在这样的背景下被推到前台的。2018年1月25日，哔哩哔哩正式宣布推出创作激励计划。公告的措辞经过精心设计：让加入计划并持续投稿的UP主通过视频制作获得收入。这句话的关键词是“持续投稿”和“视频制作”——它锁定的不是某一条爆款视频，而是创作行为本身的持续性。

计划的核心规则由两个门槛构成。第一道门槛是电磁力分数：UP主的创作力或影响力维度需要达到55分。电磁力是哔哩哔哩内部开发的一套创作者能力评估体系，综合考量投稿数量、视频质量、用户互动等多维度数据。55分这个数值大致相当于稳定投稿三个月以上、内容质量达到分区平均水平的创作者。第二道门槛是信用分：不低于80分。

信用分反映的是UP主对社区规则的遵守程度，违规行为会导致扣分。跨过这两道门槛的UP主，其单个原创自制稿件在播放量达到1000次后，即可开始获得激励收益。收益的具体计算方式从未被完整公开过——哔哩哔哩对此的解释是综合考量稿件质量、用户互动、播放量等因素——但行业内普遍的估算认为，千次播放量的激励单价在数元至十数元之间浮动。

这套规则的设计逻辑值得细看。它不是一个简单的按播放量分钱机制。电磁力门槛筛选出持续创作者。信用分门槛筛选出合规创作者。1000次播放量门槛筛选出有一定受众基础的创作者。三重筛选叠加在一起，定义了一个清晰的群体边界：谁有资格被称为被平台激励的创作者。

这个边界的确立，标志着哔哩哔哩与UP主之间的关系发生了根本性转变。在充电计划时代，UP主的收入来自用户的直接付费。用户因为喜欢某个视频、认同某位UP主而按下充电按钮。这是一种情感驱动的经济行为，平台在其中扮演的角色是交易通道和规则维护者。

但创作激励计划不同：平台自身成为了资金的分配者。它将一笔预算——2018年的规模据估算在数千万元级别——按照一套算法规则分配给符合条件的创作者。在这个过程中，创作被转化为一组可计量、可排序、可管理的指标：电磁力分数、信用分、播放量、互动数据。

这意味着UP主不再仅仅是社区成员。他们成为一个需要被分层管理的群体。那些跨过门槛的创作者获得稳定的现金流激励。那些接近门槛的创作者有动力调整自己的行为以达标。那些远离门槛的创作者则被排除在这个体系之外。分层不是通过社区声望或人际关系完成的，而是通过一套制度化的算法规则。

这套规则在2018年全年运转下来，产生了第一批可观察的效果。参与创作激励计划的UP主数量较计划上线初期增长了数倍，月均投稿量显著提升。全职UP主——即依靠创作激励和其他平台收入维持生计的创作者——开始作为一个明确的职业群体出现。

一位在2018年底达到十万粉丝的生活区UP主在接受采访时说，以前做视频是兴趣，现在做视频是工作，心态完全不一样。

但问题也随之浮现。第一个问题是利益分配的梯度结构。创作激励计划的资金池是有限的，而参与者的数量在持续膨胀。当分母变大而分子不变时，单个创作者能够分到的金额必然被摊薄。2019年初，一些中小UP主开始在社区中反映自己的激励收益出现明显下降。一位拥有三万粉丝的知识区UP主贴出了收益截图：2018年第三季度月均约一千五百元，到了2019年第一季度降至约八百元。下降的原因不是他的内容质量变差了——播放量和互动数据基本持平——而是参与计划的UP主总数大幅增加，导致单价被稀释。

这种稀释效应在创作者群体中制造了一种微妙的紧张感。头部UP主——那些拥有百万级粉丝、单条视频播放量动辄上百万的创作者——从激励计划中获得的收益相对有限。他们的主要收入来源是商业广告和品牌合作。

尾部UP主——粉丝量不足一万、播放量勉强跨过千次门槛——从激励计划中获得的收益也有限，每月可能只有几十到几百元。

真正依赖激励计划作为核心收入来源的，是那些处于中间地带的创作者：粉丝量在三万到三十万之间，内容质量稳定但尚未达到能够吸引大量品牌合作的水平。这个群体的规模最大，对规则变化最敏感。他们构成了创作激励计划的基本盘，同时也是最脆弱的一环。当激励单价下降时，他们的收入直接受到冲击。当规则调整时，他们的创作行为必须随之调整以保持达标状态。

这种脆弱性在2019年下半年开始被放大。原因是一个新的变量进入了哔哩哔哩的创作者生态：MCN机构。

MCN——多频道网络——是一种将多个内容创作者聚合起来进行统一管理和商业运作的机构形态。在中国视频内容行业，MCN机构的大规模入场始于2017年前后，主要集中在抖音、快手等短视频平台。哔哩哔哩因为其独特的内容调性和社区文化，一度被视为MCN机构的硬骨头。

但到了2019年，随着平台用户规模突破一亿、商业化进程加速，MCN机构开始系统性地进入哔哩哔哩。

它们带来的变化是双重的。一方面，MCN机构为UP主提供了专业化的运营支持：内容策划、剪辑协助、商务对接、法务保障。对于那些希望将创作转化为全职职业但缺乏商业经验的UP主来说，签约MCN是一种理性的选择。

另一方面，MCN机构的介入不可避免地带来了内容的工业化生产逻辑。它们倾向于复制已经被市场验证的内容模式，批量生产相似风格的视频，以降低风险和成本。这种工业化逻辑在哔哩哔哩的社区文化中引起了摩擦。2019年秋天，生活区和时尚区出现了一波明显的内容同质化现象：多个UP主在同一时间段内发布标题相似、选题雷同、剪辑风格高度一致的视频。社区用户很快发现了这一点，弹幕和评论区开始出现“流水线视频”的嘲讽。

一次集中的争议发生在一位拥有八十万粉丝的生活区UP主身上——他被指控大量模仿另一位更早成名的UP主的选题和风格，从封面设计到剪辑节奏都高度相似。

争议发酵后，这位UP主在动态中回应：签了公司，选题由团队决定。这句话揭示了一个正在发生的结构性变化：创作行为正在从个人表达转向组织化生产。在这个过程中，UP主这个身份的内涵开始变得模糊——他或她究竟是一个独立的创作者，还是一个内容生产链条上的执行者？哔哩哔哩的管理层对这个变化保持着高度警觉。

2019年底，平台推出了“高能联盟”——一个面向头部和腰部UP主的官方合作体系。与创作激励计划不同，高能联盟不是普惠式的资金分配机制，而是一个有准入标准的深度合作框架。加入高能联盟的UP主可以获得更稳定的流量支持、更优先的商业资源对接以及更直接的内容合规指导。作为交换，他们需要与平台签署独家合作协议，承诺在一定期限内将哔哩哔哩作为唯一或主要的内容发布平台。高能联盟的设计逻辑清晰地指向一个目标：在MCN机构大规模涌入的背景下，平台需要建立一条直接连接核心创作者的制度通道。

如果平台只依赖创作激励计划这种普惠式机制，那么UP主与平台之间的关系就会越来越薄——只剩下一条算法计算的收益链条。而MCN机构完全可以在这条链条上叠加自己的利益诉求，甚至将UP主带离平台生态。高能联盟试图通过更深度的绑定——流量的绑定、商业资源的绑定、合规支持的绑定——将核心创作者锚定在平台内部。这套逻辑在商业上是合理的。

但它同时制造了一个新的分层。创作激励计划将UP主分成了达标者和未达标者。高能联盟则进一步将达标者分成了被选中者和未被选中者。那些粉丝量在三万到十万之间、内容质量不错但尚未达到高能联盟准入标准的UP主，发现自己处于一个尴尬的位置：他们既无法从激励计划中获得足够的收入，也无法获得高能联盟提供的资源和保护。

这种双重分层在2020年开始显露出它的后果。第一个后果是中等创作者的流失加速。一位在音乐区活跃了四年的UP主在2020年春天发布了一条告别视频。他的粉丝量停留在八万左右已经一年半了。

创作激励的月收入在一千元上下波动，充电收益几乎可以忽略不计。他尝试过接商业合作，但品牌方对他的粉丝体量不感兴趣。他在视频里说，不是不想继续做，是算不过账。这条视频获得了超过二十万播放量——比他平时的投稿高出不少——弹幕里满是理解和加油。但理解改变不了经济账。

第二个后果是违规行为的形态发生了变化。在创作激励计划上线初期，违规行为主要集中在刷播放量、刷弹幕等数据造假手段上——目的很直接，就是提高激励收益。但到了2020年，随着MCN机构的介入和商业利益的膨胀，违规行为变得更加复杂和隐蔽。一些签约UP主在视频中植入未向平台报备的商业广告。一些MCN机构操纵多个账号相互引流。还有一些创作者在视频标题和封面上使用与内容无关的诱导性元素来吸引点击——这种行为在社区内部被称为标题党，但它对算法推荐的干扰效果是真实的。哔哩哔哩的应对方式是建立一个更精细化的违规处罚阶梯。

这个阶梯的设计思路是：不是一刀切地惩罚所有违规行为，而是根据违规的性质、严重程度和频次设定不同等级的处罚措施。轻度违规——比如标题与内容轻微不符——可能只触发警告和信用分扣减。中度违规——比如未报备的商业植入——会导致视频下架和一段时间的激励收益暂停。

重度违规——比如恶意刷量、传播违规内容——则可能触发账号封禁。这套阶梯体系在2020年全年处理了数十万起违规事件。

根据哔哩哔哩在2021年初发布的社区治理年度报告，2020年平台累计处理违规稿件超过一百万条，处罚违规UP主超过十万名，永久封禁账号超过一万个。这些数字背后是持续的规则执行和争议处理。

一次引发广泛讨论的争议发生在2020年夏天。一位在时尚区拥有三十万粉丝的UP主发布了一条美妆测评视频。视频中她推荐了一款面霜，声称是自己长期使用后的真实体验。

但随后有用户在评论区指出，这款面霜的品牌方在同一天通过其他渠道发布了她作为合作推广人的信息——这意味着这条视频实际上是一条商业推广，但她没有按照平台要求在视频中标注合作推广标识。事件被举报至平台后，哔哩哔哩依据违规处罚阶梯作出了处理：视频下架，信用分扣除十分，创作激励收益暂停一个月。

这位UP主随后在动态中表达了不满。她的核心论点是：自己确实使用了这款产品，推荐也是真实的，为什么一定要贴标签？她还指出，很多比她粉丝量更大的UP主也在做类似的事情，却没有受到处罚。

这条动态获得了大量转发和讨论。支持者认为平台的规则过于僵化——真实推荐和商业推广可以同时存在。反对者则认为规则的核心在于信息披露——用户有权知道自己看的是广告还是真实分享。

争议持续发酵了将近一周，最终以平台发布了一份关于商业推广标注规则的补充说明而逐渐平息。但这件事折射出的问题比表面看起来更深。

它触及了哔哩哔哩创作者生态中的一个根本性张力：当创作行为和商业行为深度交织时，真实和广告之间的边界如何划定？平台是否有能力——以及是否有权利——对这条边界进行制度化的定义和执行？

陈睿在2020年的一次内部会议上谈到了这个问题。根据后来流出的会议纪要，他的表述大致是：平台必须定义规则。因为如果平台不定义，市场就会定义——而市场的定义方式往往是最粗暴的。我们不是在限制UP主赚钱，而是在保护他们赚钱的方式不被透支。

这句话概括了哔哩哔哩在百万UP主治理中所采取的基本立场。这个立场可以被称为一种制度性父爱：平台通过规则既保护创作者的创作热情不被商业逻辑完全侵蚀，又引导其商业行为符合可持续的逻辑和社会责任的要求。

但父爱这个比喻本身就包含着一种不对等的关系——平台是规则的制定者和执行者，UP主是规则的接受者。无论规则设计得多么精细、出发点多么善意，这种不对等始终存在。到了2021年，这种不对等开始以更尖锐的方式显现出来。

如果哔哩哔哩完全放弃治理，任由市场逻辑主导，会怎样？一个可参照的镜像存在于同时期的某些短视频平台：创作者生态完全由流量竞价和广告分成驱动，内容生产高度迎合算法偏好，标题党和擦边球内容泛滥，创作者与平台之间仅剩一条薄薄的收益链条。在这种模式下，UP主确实获得了更直接的变现自由——不需要信用分门槛，不需要电磁力评估，不需要遵守复杂的社区公约。但代价同样清晰：内容同质化加速，社区信任瓦解，用户对“真实”的感知被商业植入稀释殆尽。

哔哩哔哩选择了一条更重的路——用制度定义创作者身份、用规则约束商业行为、用分层管理替代丛林法则。这条路走得磕磕绊绊，但它至少保留了一种可能性：热爱在被定价的同时，仍然可以被保护。

这一年年初，哔哩哔哩对创作激励计划的规则进行了一次较大幅度的调整。调整的核心变化是提高了激励收益与内容质量指标的关联权重。具体来说，播放量在收益计算中的权重被适度降低，而用户互动数据——点赞、投币、收藏、分享——以及完播率的权重被提升。平台给出的解释是：鼓励UP主制作更有深度、更能引发用户参与的内容，而不是追逐播放量数字。

从内容生态的角度看，这个调整方向是合理的。单纯按播放量分配激励资金，会自然倾向于奖励那些标题吸引眼球但内容空洞的视频——所谓的标题党和快餐内容。引入互动指标和完播率，理论上可以将激励资金导向那些真正能够留住用户、引发讨论的优质内容。

但从UP主的利益角度看，这个调整意味着收入预期的重新计算。那些擅长制作短平快内容的UP主发现自己的激励收益出现了明显下降。而那些制作深度长内容的UP主则看到了增长空间。一位知识区UP主在规则调整后公开了自己的收益变化：月均激励收入从约两千元上升至约三千五百元，增幅超过百分之七十。

一位以搞笑短视频为主的生活区UP主的收益则从约三千元降至约一千八百元。这种此消彼长的效应在创作者群体中引发了新一轮的紧张。收益下降的UP主质疑平台偏袒某些内容品类。收益上升的UP主则认为新规则更加公平。

争论的核心其实不是规则本身的对错，而是一个更根本的问题：当一套算法规则决定了谁的收入上升、谁的收入下降时，这套规则的制定过程应该是怎样的？它是否需要更充分的沟通和预告？UP主是否有参与规则制定的渠道？这些问题在2021年全年都没有得到明确的制度性回应。

哔哩哔哩的规则调整通常以官方公告的形式发布——公告会解释调整的内容和理由，但不会披露调整背后的数据模型和决策过程。对于大多数UP主而言，他们能做的就是在新规则生效后观察自己收益的变化，然后据此调整自己的创作策略。这种单向度的规则制定模式，在创作者规模达到百万量级时开始显露出它的代价。每一次规则调整都会触发一轮利益重算和预期管理。

那些利益受损的UP主会产生不满——即使调整的整体方向是合理的。那些利益增长的UP主也会产生不安全感——因为今天的受益者可能是明天的受损者。这种普遍的不安全感构成了百万UP主治理中一根持续紧绷的弦。

2021年底的一组数据勾勒出了这个庞大创作者生态的结构性图景。根据哔哩哔哩发布的年度报告和第三方研究机构的估算，截至2021年第四季度，平台月活跃UP主数量突破三百万。

其中粉丝量超过百万的头部UP主约占总数的不到百分之一，但他们贡献了平台超过百分之三十的播放量和超过百分之六十的商业收入。粉丝量在一万到十万之间的腰部UP主约占总数的百分之十五左右，他们是创作激励计划和中小品牌合作的主要参与者。剩下的超过百分之八十的尾部UP主——粉丝量不足一万的创作者——月均创作激励收入大多在一百元以下，其中相当一部分接近于零。全职依靠平台收入维持生计的UP主数量——这是一个被反复追问但从未得到精确回答的数字。

行业内较为保守的估算认为，能够依靠创作激励、充电计划、商业合作和直播收入等综合来源实现全职创作的UP主，大约在三万到五万人之间。这意味着在三百万月活跃UP主中，只有约百分之一到百分之二的人能够将创作作为唯一的职业。这个比例并不令人意外。在任何内容平台上，头部集中都是普遍规律。

但哔哩哔哩的特殊之处在于：它的社区文化长期以来强调的是为爱发电——因为热爱而创作——而非为钱创作。当一个只有百分之一到百分之二的创作者能够靠热爱谋生的生态呈现在人们面前时，热爱这个词本身的意义开始变得复杂。那些无法依靠创作维持生计的百分之九十八的UP主，他们的热爱是否因为无法变现而贬值？那些成功跨过职业化门槛的百分之一的UP主，他们的热爱是否因为被定价而变质？这些问题的背后是哔哩哔哩社区叙事中最脆弱的一环：情感共同体的神话与利益共同体的现实之间的裂缝。2021年末，一位在游戏区活跃了六年的UP主宣布停更。

他的粉丝量在十五万左右，月均收入约四千元——主要来自创作激励和少量充电。他在告别视频中说了一段话：六年前开始做视频的时候从来没想过靠这个赚钱。后来有了激励计划，觉得挺好的，做自己喜欢的事情还能有点收入。但慢慢地就变了——你会开始关注播放量有没有跌、收益有没有少、别人是不是拿得比你多。热爱还是那个热爱，但它背上背了太多东西。

这条视频的弹幕池里飘过最多的两个字是“理解”。理解什么？理解一个创作者在庞大的制度机器面前的无力感？理解热爱作为一种纯粹的个人情感无法抵挡结构性压力的侵蚀？还是理解这一切都是必然的——当一个社区成长为平台、当一群爱好者演变为一个产业时，那些曾经轻盈的东西注定会变得沉重？

记录只到这一步。2022年初，哔哩哔哩对创作激励计划进行了又一次规则调整，同时扩大了高能联盟的覆盖范围。违规处罚阶梯的条款被进一步细化，新增了针对MCN机构违规行为的专项处罚措施。

平台发布了新的创作者公约，试图将分散在各个入口的规则整合成一套更清晰的行为指引体系。

百万UP主的治理框架已经建立起来。分层管理有了工具——电磁力、信用分、激励计划、高能联盟、处罚阶梯。利益协调有了机制——算法定价、商业资源分配、合规支持。风险控制有了手段——违规监测、处罚执行、账号封禁。

但这个框架没有解决一个根本问题：当三百万创作者的行为被一套精确到分数的规则所定义和管理时，“创作者”这个身份究竟意味着什么？是一组可计量的指标？是一个需要被规训的生产单元？还是一个仍然保有自主性的表达者？三百万月活跃UP主中，大约三万到五万人能够依靠平台收入维持全职创作。其余超过两百九十万人的热爱被悬置在统计数字的缝隙里——没有被定价，也没有被放弃，只是被精确地分层、计量和管理着。