免费背后的双边市场

泰勒·斯威夫特在2022年发行第十张录音室专辑《午夜》后宣布启动时代巡回演唱会，这是她自2018年举世盛名体育场巡回演唱会以来的第二次全体育场巡回。预售当天，售票平台特玛捷（Ticketmaster）的系统没有撑到开售高峰，而是直接崩溃。数百万歌迷被挡在页面外，愤怒帖子和新闻标题铺满社交媒体。

然而就在同一时间，另一个数字安静地躺在票务说明里：这次巡演的门票面值从四十九美元到四百四十九美元不等，和五年前上一轮巡演的定价几乎持平。五年间美国通胀累计超过百分之二十，全美最炙手可热的演唱会门票没有涨价。

几乎在粉丝刷不到票的同一分钟，短视频平台上有一个用户刷到一条婚礼造型视频，停留了七秒，点了个赞。这个动作触发了另一场交易。平台的广告系统已经把这个用户过去的美妆浏览记录、搜索词和城市位置拼成一组标签，正在广告后台以实时竞价的方式，卖给几家婚庆公司和化妆品品牌。前台免费，后台竞价。

两个看似无关的场景，指向的是同一个问题：当一件商品被标成免费或者远低于市场价，钱并没有从交易里蒸发。它只是换了收款人。

先回到一个更早的节点。1995年，伦敦地铁站台上出现了一份免费日报《地铁报》（Metro）。通勤者从入口报箱里抽走一份，在车厢里翻完，出站时丢进回收箱。全程没有货币交换。《地铁报》的母公司算过一笔账：印刷和发行成本由广告收入覆盖，读者支付的是注意力，也就是他们在车厢里阅读广告的那段时间。报纸不是卖给读者的，报纸是以读者为库存转卖给广告商的。

这不算新发明。美国三大广播公司从二十世纪五十年代起就在做同样的事。ABC、CBS、NBC每年秋天排出的新剧，本质上是一份菜单：观众免费点菜，广告商买单。一份1965年的ABC广告价目表显示，黄金时段三十秒广告售价四万五千美元，而当时美国家庭年收入中位数是六千九百美元。电视业者曾用一句话概括这种模式，大意是电视台并不把节目卖给观众，而是把观众卖给广告商。

互联网没有改变这个结构，改变的是精度。1998年，周杰伦在台北卖出他第一首创作歌曲《三暝三日》，由吴宗宪演唱。同一年，两个斯坦福大学计算机系的研究生在加州门洛帕克注册了一个域名：google.com。

这两件事当年看毫无关联，却标记了两条路：周杰伦的歌需要有人为每首歌付钱，谷歌搜索则永远不向使用者收一分钱。

2000年10月，谷歌推出竞价广告系统（AdWords）。它的核心设计在当时相当激进：广告商不为展示付费，只为点击付费。只有当用户真的点进广告链接，广告商才掏钱。这意味着广告从一种广撒网的曝光，变成了一种精确到单次点击的交易。有人搜索腰椎间盘突出的治疗方案，结果旁边出现理疗诊所的广告，每一次点击都在验证同一件事：这个人的注意力此刻值这么多钱。

AdWords的后台是一个实时拍卖系统。广告商为不同的搜索词出价，系统根据出价和广告质量得分自动排名。

2002年，谷歌加入了一个关键改动：不再只按出价高低排序，而是引入质量得分，综合点击率、落地页相关性和历史表现。出价最高的广告不一定排在第一位，如果它的广告没人点，系统会自动把它往后挪。

这个改动的经济学含义很深。谷歌在告诉广告商：我不仅把用户注意力卖给你，我还替你判断哪些注意力更值钱。平台卖的不是一个固定位置，而是一个预期——你花这笔钱，大概率能换到一个真正对你商品感兴趣的人。

用户那一端，搜索永远免费。不仅免费，谷歌还会主动过滤掉它认为不相关的广告。用户体验越好，搜索次数越多；搜索次数越多，广告库存越大；广告库存越大，拍卖价格越有竞争力；拍卖价格越有竞争力，谷歌收入越高。这个飞轮的核心燃料只有一个词：免费。

把镜头切到十六年后。2016年9月，短视频应用抖音在中国上线。它的免费程度比谷歌搜索更进一步。谷歌还需要你主动输入关键词，抖音什么都不需要你做。打开，滑动，算法自动推送。

每一次停留、点赞、转发、划过，都在向系统传递信号：我对这个感兴趣，对那个不感兴趣。

抖音背后的广告系统叫巨量引擎。它拍卖的不再是关键词，而是用户标签。一个二十五岁、生活在上海、最近搜索过婚礼造型的女性用户，她的注意力此刻值多少钱？广告后台里，针对这个画像的广告位正在被婚庆公司、化妆品品牌和旅拍机构以每秒更新的价格竞标。

前台完全免费。你刷到一个搞笑视频，笑了一下，划过。后台同步发生的是：这个行为被记录、打标、拼进用户画像，画像被送进实时拍卖池，广告商在为你的下一次刷新出价。整个过程不超过几百毫秒。

你以为是你在消费内容，你确实在消费内容；但同一时刻，广告商在消费你的注意力，平台在为这场消费提供基础设施。

这不是隐喻，是会计意义上的事实。2023年，谷歌母公司字母表（Alphabet）的广告收入约为两千三百七十八亿美元，占总收入百分之七十七。同一年，字节跳动的总收入据估算超过一千一百亿美元，其中绝大部分来自抖音及其海外版的广告业务。

这两家公司的用户都没有为产品付过一分钱，但两家公司的广告商合计支付了超过三千亿美元的账单。摊到每个用户头上，谷歌全球超过四十亿用户，平均每人每年为它创造约六十美元广告收入。抖音日活用户超过七亿，平均每个用户每年贡献的广告收入超过一百美元。

假设一个人每天刷两小时抖音，一年就是七百三十小时。用一百美元除以七百三十小时，注意力的单价约为每小时十三点七美分。这个数很小，但乘以七亿用户，就是一座金矿。而你要付的货币金额是零。

现在可以回答开头悬着的问题：为什么泰勒·斯威夫特不涨价？因为她经营的也是一个双边市场，结构跟谷歌、抖音一样，只是方向相反。谷歌的免费端是用户，付费端是广告商；斯威夫特的低价端是门票，受补贴的是歌迷。付费端是谁？是愿意花两千美元买转售票的人，是愿意花八十美元买一件T恤的人，是愿意花三百美元买VIP通行证的人。

她的团队当然知道门票市场价远高于面值。他们不涨价，是因为涨价会改变双边市场的另一侧：粉丝结构。

如果票价涨到两千美元，买票的人就不再是那些会尖叫、合唱、发社交媒体、反复参加巡演的忠实歌迷，而是有钱但未必有热情的人。忠实歌迷本身是这场演唱会产品价值的核心部分。他们的热情被拍成视频、被转发、被媒体报道、被转化为下一轮巡演的票房预期。压低门票价格，是在补贴最核心的生产要素。

这和谷歌补贴搜索用户是同一套逻辑。谷歌补贴你，是因为你的每一次搜索都在帮它训练算法、积累数据、扩大广告库存。斯威夫特补贴歌迷，是因为歌迷的狂热与忠诚在制造稀缺性和文化影响力，这种影响力会在周边销售、流媒体播放、品牌代言等渠道变现。

双边市场的设计要义，从来不简单是向有钱的一方收费。它的核心是：找到对价格最不敏感、对整个系统价值最大的那一侧，让他们付费；同时补贴对价格最敏感、离开成本最低的那一侧，让他们留下来。这个原理有一个专门的名字：补贴钩子。免费或低价的那一侧是钩子，钩住足够多的人，另一侧的付费意愿就会被钓上来。

它和会员制里的回本心态有相似之处，都是通过价格结构改变行为，但补贴钩子的规模更大。会员制改变的是单个用户的消费频率，双边市场改变的是整个交易系统的资金流向。

一个基础服务长期免费、高级功能才收费的模式，也常被归入这个家族。免费增值（freemium）一词由免费（free）和额外费用（premium）合成，指软件或数字产品长时间提供免费使用，但某些高级特性、功能或虚拟物品需要付费。这种模式的核心在于，它提供长时间的免费使用，但其中的一些先进的特性、功能或虚拟物品则需要付费。

补贴钩子的设计要回答三个问题：补贴哪一侧？收多少？用什么方式收？第一个问题的答案取决于一个概念：需求价格弹性。说人话就是，谁对价格更敏感。搜索用户对价格极度敏感。如果谷歌开始收费，用户会在几秒钟内换到另一家搜索引擎，离开成本几乎为零。所以搜索必须免费，而且永远免费。

广告商对价格的敏感度低得多。他们关心的是每次点击能不能带来转化，只要转化率够高，他们愿意付的钱远高于普通用户的支付意愿。这条铁律可以概括为：补贴离开成本低的那一侧，向离开成本高的那一侧收费。

第二个问题，收多少，答案不在成本里，而在另一边能承受多少。谷歌搜索的边际成本几乎为零。多一个人搜索，服务器多耗的电费微乎其微。按成本定价的话，搜索服务价格应当接近零。但谷歌对广告商的收费远高于成本，运营利润率长期维持在百分之二十五到三十之间。它不是按成本加成定价，而是按价值定价：广告商付的不是谷歌的成本，而是用户注意力的市场价。

这个市场价由一个实时拍卖决定。每次搜索都产生一个微型拍卖会，胜出者支付的价格等于第二名的出价加上最小加价单位。经济学家威廉·维克里在1961年提出的第二价格密封拍卖机制，就是这个原理的基础：出价最高的人获胜，但只需支付第二高的价格。这个机制迫使每个竞标者报出真实估值，因为虚报不会让你多付钱，低报可能让你输掉拍卖。谷歌把维克里拍卖装进每一次搜索请求，每天运行数十亿次。你每搜一次附近的咖啡馆，注意力就被拍卖了一次，而你完全不知道。第三个问题，用什么方式收费，决定了系统能否持续。

谷歌选择按点击收费，而不是按展示收费。按展示收费，风险全在广告商身上：广告展示了没人点，钱就白花了。按点击收费，风险由平台和广告商共担：平台必须把广告推给最可能点的人，广告商只为实际效果付费。这种风险分担让广告商敢于投入更大预算。

2004年谷歌上市前后，它的广告客户中有大量中小企业。这些以前投不起电视广告的人，可以花几美元买几次点击，验证能不能换来一个客户。门槛低到几乎没有门槛，客户数量和预算总额便炸开了。

用户端始终保持零门槛。谷歌还持续投入巨额资金改进算法、提速、加功能，这些投入都不是为了向用户收费，而是为了让用户多搜几次、多待一会儿、多生产一些可被拍卖的注意力库存。这就是双边市场最反直觉的地方：平台对免费端的投入可以无限大，因为它不靠这一端赚钱。它靠的是把这一端的规模，转成另一端的收入。你每一次免费使用，都在增加平台向广告商收费的筹码。这个模式远早于互联网。1850年代，纽约的廉价报纸就在玩这一套。

《纽约太阳报》售价一美分，低于印刷成本。老板本杰明·戴算过一笔账：每卖一份报纸亏损零点五美分，但如果发行量从几千份涨到几万份，广告收入能覆盖全部亏损还有余。他赌对了。三年内发行量涨到三万份，成为全美最大的日报之一。读者付的那一美分只是象征性的，真正的收入来自想把商品推到几万双眼睛前的广告商。

广播和电视从诞生初期便采纳同一逻辑。1920年代，无线电技术普及时，摆在人们面前的选择是：用加密信号加订阅费，还是用公开信号加广告。美国选择了后者。不是因为技术上做不到加密，而是因为广告商愿意付的钱，远高于家庭愿意付的订阅费。一个家庭一年或许愿意花二十美元听广播，但宝洁公司愿意花两万美元在那个家庭收听的时间段里插播肥皂广告。连“肥皂剧”这个名字，都来自这种广告模式。

互联网没有发明这个模式，它只是把模式推到了极致。极致的标志是：价格不仅可以为零，还可以为负。价格为负，意思是你用一个产品不仅不花钱，平台还倒贴钱给你。

2020年到2022年间，中国的外卖平台、社区团购平台和短视频平台打了一场补贴大战。新用户注册送二十元红包，下单满三十减十五，拉一个新用户奖励十元现金。这些不是普通打折，是实实在在的现金补贴。平台在你身上花的钱，超过它从你这笔交易中赚到的钱。

直觉解释是烧钱抢市场。机制解释要更精确：平台在购买你的行为数据和使用习惯。一个新用户前十次下单，对平台而言不是交易，是投资。平台需要知道你的地址、口味、消费水平、下单时间偏好。这些数据喂给算法后，算法能预测你下一次想吃什么、愿意花多少钱、对配送费敏感还是对满减敏感。有了这些预测，平台就能把你放进广告拍卖池，标上一个精确标签，比如每周三晚上会点炸鸡、客单价约三十五元、对满减券反应积极。

这个标签值多少钱？比你收到的那二十元红包多得多。这就是价格为负的逻辑：平台短期用现金补贴购买数据和使用习惯，长期用这些数据产生的广告和佣金收入覆盖补贴成本。

你以为薅了平台羊毛，平台不过是在用一笔精心计算的获客成本，买入一项长期资产——你。

这里必须正面回应一个最强反方解释。有人认为，这些现象主要根植于文化习惯、社会规范或非理性心理，经济激励解释过度简化了人类行为。人们刷抖音不是在生产注意力，而是因为无聊、社交需求、习惯成瘾；广告商投广告也不是精确计算转化率，而是因为跟风、同行压力、营销预算惯性。

这个批评有道理。人类行为从来不是纯粹理性计算。但机制解释不需要假设每个人都是理性人，它只需要假设系统性的激励结构会筛选出系统性的行为模式。

一个人刷抖音可能是因为无聊。但十亿人每天平均刷两小时，这个行为不可能只用无聊解释。无聊是人类千百年来的常态，刷短视频不是。

短视频的出现改变了无聊的出口，而这种改变之所以发生并持续，是因为一整套经济激励在支撑：算法被设计成最大化停留时长，创作者被设计成追逐流量分成，广告商被设计成竞标注意力库存。你可以因为无聊而刷，你的行为仍在为平台生产可售卖的注意力。

主观动机和系统功能是两回事。同样，一个广告商投抖音，可能是因为市场部经理看到同行都在投，于是也跟进预算。但这种跟风能够持续，是因为它确实带来了可衡量的转化效果。如果投了一年完全没用，再跟风的人也会停掉。

后台那些曝光量、点击率、转化率、客单价数据，不是摆设，它们是广告商继续付钱的原因。经济激励不解释每一个人的每一个决定。它解释的是，某种行为模式为什么会在人群中大规模、持续出现。个人层面可以有任何动机，系统层面一定是激励结构在起筛选作用。

现在可以收束了。免费不是价格的消失，是价格的隐身。在双边市场里，你永远在以某种方式支付。如果不是货币，就是时间；如果不是时间，就是数据；如果不是数据，就是你在整个交易系统中扮演的角色。

谷歌和抖音把你从消费者变成商品，这是事实。但事实本身不是指控，也不是道德判断，它只是一个机制描述。机制描述的价值在于让你看清：当你免费使用一个产品时，你不是顾客，你是产品的一部分。

认识到这一点，不一定会让你卸载所有免费应用。这些应用确实提供了巨大的便利和价值。但它会让你在做选择时多一个维度。

比如，当你考虑要不要再刷一小时短视频时，可以问自己一句：这一小时产生的注意力价值大约是十四美分，钱进了平台账户，你得到了什么？如果得到的放松和娱乐值这个数甚至更多，交易就划得来。如果刷完只觉得空虚后悔，那你就亏了。亏的不是钱，是时间。时间是唯一真正有限的资源。

这个框架也适用于其他免费场景。免费报纸、免费电视节目、免费开源软件，逻辑相似。开源软件开发者免费贡献代码，获得声誉、经验和社区地位，这些无形资产最终能转化成高薪工作、咨询合同或创业机会。Linux的创造者林纳斯·托瓦兹没有向普通用户收过一分钱，但他的名字本身成了一张无限额支票。

免费的是软件，付费的是整个行业对顶尖人才的竞争机制。双边市场的普遍性指向一个更深层的结论：价格机制不会真正消失，它只会变形。

你可以压抑货币价格，但代价会以其他形式冒出来——时间成本、隐私让渡、选择权缩小、注意力碎片化。价格是指挥棒，你可以把它藏起来，但它永远在挥舞。

1995年夏天，软件工程师克雷格·纽马克在旧金山创办了一个邮件列表，用来分享本地活动和二手交易信息。这个列表后来变成了几乎完全免费的在线分类广告网站克雷格列表（Craigslist）。

它摧毁了美国报纸的分类广告收入。这项收入在2000年达到峰值约一百九十六亿美元，到2020年萎缩到不足二十亿美元。

克雷格列表自己并没有赚走这笔钱的大头。它只是把价格压到了零，让整个市场的资金流向发生了不可逆的改变。免费的力量不在于让人省钱，而在于重新分配谁付钱、付给谁、付多少。

理解了这个机制，就会明白为什么有些市场可以永远免费有些市场免费到最后会崩溃而有些市场从一开始就没法免费一辆二手车刚开出销售门店就贬值两成买家永远怀疑卖家隐瞒了重大事故

这个市场恰好构成免费模式的镜像：免费模式把信息变成可售卖的商品二手车市场却因为买卖双方信息极度不对称而濒临瘫痪在那里买卖双方互相猜疑优质商品被劣质品驱逐价格信号严重失真没有人能靠免费解决这个问题因为问题根本不在价格上而在信息本身