数据选品绕开定位

索尼影业与漫威影业的谈判在2019年8月破裂时，汤姆·赫兰德版本的蜘蛛侠面临从漫威电影宇宙中被移除的命运。这场纠纷的解决耗时一个月，最终以双方达成新协议告终——《蜘蛛侠：英雄无归》

蜘蛛侠：英雄无归电影海报

AI 生成插图，非史实影像。

得以继续制作。但在2020年4月，受新冠疫情影响，索尼宣布该片从原定的2021年7月档期推迟至11月5日。这是好莱坞在那个春天做出的数十个类似决定之一，当时整个北美的影院关闭，全球电影发行日程被迫重组。

同月，在北京朝阳区一座写字楼的会议室里，元气森林的电商团队正在盯一组实时跳动的数字。屏幕上的数据来自天猫旗舰店的后台。过去72小时，他们在同一款气泡水产品上测试了两组不同的主图文案。A组文案写的是“健康气泡水，0糖0脂0卡”，B组文案写的是“苏打气泡水，清爽解腻”。两款主图除文字外完全相同：白色背景上放置着标志性的瓶身，液体透出微弱的果色。测试启动时，团队给两组分配了均等的曝光量。

到第三天下午，A组的点击率高出B组1.7个百分点，转化率高出2.3个百分点。按当时店铺日均访客数折算，这意味着如果全量切换到A组文案，单日成交额可以增加约11%。“切。”电商负责人说。这个决策耗时不到三秒。没有消费者访谈，没有焦点小组讨论，没有竞争分析报告。有的只是数据面板上两条曲线的分叉。

2020年的元气森林正是凭借这种工作方式在气泡水品类中迅速爆发。这一年，公司销售额从前一年的8亿元跃升至接近30亿元，其中气泡水贡献了七成以上的收入。在饮料行业，这个增速没有先例。

传统快消品的增长曲线通常是缓慢爬升的：娃哈哈AD钙奶从上市到年销20亿元用了近十年；王老吉凉茶从区域品牌到全国爆款走了七年；即使是红牛这样的功能饮料先行者，在中国市场也经历了六年的消费者教育期才突破10亿元年销售额。元气森林压缩了这个过程。它用互联网行业的数据工具替代了传统快消品的市场调研体系，用电商平台的实时反馈替代了消费者心智占位的长期构建。

这不是一个孤立的事件。它是瑞幸咖啡用资本补贴冲击心智占位失败之后，中国消费市场给出的一个替代性答案。当瑞幸证明补贴买不到心智时，元气森林试图证明另一件事：心智本身或许不需要被“购买”——它可以用数据识别、用流量捕获、用转化率衡量。唐彬森在2020年的一次内部分享中提到过一个观点：“传统定位理论假设消费者心里有一个品类货架，你的品牌要抢占那个货架的某一层。但我们看到的数据不是这样的。消费者在手机上的行为更像是搜索一个功能词，然后比较前三个结果。”

这段话后来被广泛引用，成为“流量反定位”叙事的核心论据。但当时的语境值得还原：唐彬森面对的是一个产品经理团队，其中大部分人来自互联网公司而非快消行业。他们不熟悉特劳特和里斯的著作，不关心“心智阶梯”和“品类分化”的概念，但他们熟悉A/B测试、转化漏斗和用户画像。当这群人开始做饮料时，他们自然地把饮料当成一个需要通过数据验证的产品优化问题，而非一个需要通过心智占领建立品牌认知的战略问题。

这种思维方式的差异在元气森林的产品开发流程中体现得极为清晰。传统饮料企业的产品开发通常遵循这样的路径：市场部委托调研公司进行消费者需求研究，调研公司提交包含焦点小组访谈、竞品分析、价格弹性测试的报告，品牌经理基于报告确定产品概念和定位方向，研发部门根据概念开发配方和包装，整个过程耗时12至18个月。在这个流程中，“定位”是产品开发的起点——它决定了产品要占据消费者心智中的哪个空位，进而指导配方、包装、定价和渠道策略。元气森林的流程完全不同。

其产品团队的第一步是监控电商平台的数据：天猫、京东、拼多多的品类增长趋势，搜索词的上升速度，竞品价格带的分布变化。2020年，团队发现“无糖”相关的搜索词在天猫的搜索量同比增长超过60%，“气泡水”品类的GMV增速超过80%。这些数据不需要解释消费者为什么开始关注无糖饮品——对产品团队而言，知道他们在搜索就够了。

第二步是概念测试。团队会同时生成多个产品概念——比如“0糖气泡水”“胶原蛋白气泡水”“玻尿酸气泡水”——然后在社交媒体上进行小规模投放测试。每个概念配一组图文素材，投放到抖音和小红书的私域流量池中，观察点击率、互动率和收藏率。表现最好的概念进入配方开发阶段。

第三步才是研发。但这种研发同样遵循数据逻辑：配方团队会参考电商平台上同类产品的配料表分布，分析消费者评价中高频出现的口味偏好关键词，然后在此基础上进行配方调配。一款新口味的研发周期被压缩到三至六个月。

第四步是上市前的最终验证：在特定城市或特定电商渠道进行小批量试销，观察复购率数据。如果复购率达到预设阈值——据接近元气森林的人士透露，这个阈值通常设定在25%左右——产品即进入大规模量产和全渠道铺货阶段。

这套流程将产品开发周期从传统的12至18个月压缩到6至9个月。更重要的是，它取消了“定位”环节。在整个流程中，没有任何一个步骤要求团队回答“这款产品要占据消费者心智中的哪个位置”。

取而代之的问题是一系列数据指标：点击率是否高于对标竞品？转化率是否达到阈值？复购率是否稳定？在元气森林的方法论中，这些数据指标构成的闭环足以替代定位理论所要求的心智调研。因为如果消费者点击了你的产品、购买了你的产品、再次购买了你的产品，那么他们在行为上已经完成了“选择”——至于他们心智中发生了什么变化，那不是产品团队需要关心的问题。这种逻辑的吸引力在于它的可操作性和可测量性。

传统定位理论要求企业在无法直接观测的“心智战场”上进行判断，这种判断高度依赖操盘者的经验和直觉，且效果往往需要数年才能验证。而数据选品逻辑将一切简化为可实时观测的数字：今天的投放带来了多少点击，点击中有多少转化为下单，下单中有多少在一个月内复购。这些数字每周、每天、甚至每小时都在更新，管理决策可以据此即时调整。2020年夏天，元气森林气泡水在天猫平台的月销量突破100万箱时，团队内部流传着一个说法：“我们不需要知道消费者心里在想什么，我们只需要知道他们的手指在点什么。”

这种说法带着互联网从业者特有的傲慢——但它在2020年看起来是成立的。然而，“知道消费者的手指在点什么”和“让消费者在需求发生时首先想到你”是两种截然不同的能力。前者依赖持续的流量投放来维持曝光，后者依赖品牌在心智中的占位来降低选择成本。前者是推式逻辑——你不断把产品推到消费者面前；后者是拉式逻辑——消费者主动把你从心智货架上取下来。

元气森林在2020年的爆发式增长掩盖了这两种能力之间的差异。当流量充足时，推式逻辑的效率看起来极高：只要投放预算充足，转化率稳定，销售额就线性增长。

问题在于，这种增长没有累积效应。你今天投放的100万广告费带来的销售额，不会自动转化为明天的自然流量。明天你必须继续投放才能维持同样的销售额。传统定位理论试图解决的是这个问题：通过在心智中建立稳固的品类关联，让品牌获得持续的自然流量。

定位理论的核心假设是，消费者的心智空间是有限的、排他的、有惰性的——一旦某个品牌成功占据了某个品类位置，消费者在相关需求发生时就会自动联想到该品牌，无需额外的广告提醒。这个假设在2020年的中国市场面临两个挑战。

第一个挑战来自消费决策的碎片化。传统定位理论诞生于大众媒体时代，那时消费者的信息获取渠道相对集中——几个电视台、几份报纸、几家大型商超的货架。在这样的环境中，品牌可以通过集中投放占据消费者的注意力份额，进而转化为心智份额。但在2020年的中国，消费者的注意力分布在数十个APP上：微信、抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播、拼多多。没有一个渠道能够覆盖所有目标消费者。品牌即使投入巨资进行饱和投放，也只能触达碎片化注意力中的一小部分。

第二个挑战来自消费决策的即时化。在电商和直播带货的环境下，消费者的购买决策链路被压缩到极致：看到商品展示、点击链接、下单购买，整个过程可能不到30秒。

在这种决策模式下，驱动购买的不是长期积累的品牌认知，而是即时的刺激——价格优惠、功能卖点、主播推荐、限时折扣。品牌心智的作用被稀释了。元气森林赌的是这两个趋势会持续强化。如果消费决策越来越碎片化和即时化，那么长期心智占位的价值就会越来越低，短期流量转化的价值就会越来越高。在这个判断下，把资源从品牌建设转向流量采买就不是权宜之计，而是前瞻性的战略选择。这个赌注在2020年看起来是正确的。

但它的代价也在同一时间开始显现。第一个代价是品牌认知的浅层化。2020年底的一项市场调研显示，在购买过元气森林气泡水的消费者中，能够准确回忆品牌名称的比例不到60%——大量消费者记得“那个0糖的气泡水”，但说不出品牌叫什么。在电商平台上，搜索“0糖气泡水”产生的成交中，元气森林的占比超过40%，但搜索“元气森林”产生的成交远低于此。这意味着相当比例的销售来自品类搜索而非品牌搜索——消费者找的是功能属性，不是品牌。第二个代价是流量成本的持续上升。

随着越来越多的品牌采用同样的数据选品逻辑进入气泡水品类——喜茶、农夫山泉、娃哈哈、伊利都在2020至2021年间推出了类似产品——关键词竞价和流量采买的成本开始攀升。一个品类的电商流量红利期通常只有12到18个月，此后竞争对手的涌入会推高流量成本，侵蚀先发者的利润空间。

第三个代价是产品差异化的快速消解。“0糖0脂0卡”作为一个功能卖点，不具备排他性。任何品牌都可以在自己的气泡水产品上标注同样的功能点。当货架上出现五款同样宣称“0糖0脂0卡”的气泡水时，消费者无法通过功能点区分它们——而如果此时没有一个清晰的品牌认知作为选择依据，消费者的决策就会退回到价格和促销的比较上。

这些代价在2020年还只是潜伏在水面下的暗流。当时的元气森林正沉浸在爆发式增长的兴奋中。公司在那一年完成了新一轮融资，估值跃升至20亿美元。媒体将唐彬森称为“挑战者”，将元气森林称为“新消费品牌的标杆”。投资人排队求见，商学院将其写入案例。

在公司内部的一次庆功会上，有人提到了定位理论。一位高管半开玩笑地说：“定位理论花了五十年告诉我们怎么占据消费者心智，我们用两年证明可以直接绕过去。”

这句话如果放在更长的时间轴上审视，它不是一个结论，而是一个问题的开始。因为就在元气森林庆祝胜利的同时，同样的数据工具正在被竞争对手使用。天猫后台的品类增长数据对所有品牌开放；抖音的投放系统对所有广告主开放；小红书的种草逻辑对所有营销团队开放。数据选品的能力没有护城河——它是一套可以被快速复制的方法论。

2020年秋天，喜茶推出了气泡水产品线“喜小瓶”，定价略低于元气森林，包装设计风格相近，同样主打0糖0脂0卡。农夫山泉推出了“苏打气泡水”，借助其强大的线下渠道网络迅速铺货。娃哈哈将老品牌“非常可乐”改造为“非常可乐无糖气泡水”，试图用怀旧牌切入市场。这些跟进者的共同特征是：它们都没有进行传统的定位调研，而是直接对标元气森林的产品参数和渠道策略。数据选品绕开了定位理论的时间壁垒——这是它的优势。但这也意味着跟进者可以同样快速地绕开先发者的时间壁垒。

当所有人都用同样的数据工具识别机会、用同样的流量工具测试概念、用同样的电商渠道触达消费者时，竞争就变成了一场没有终点的流量竞速赛。在这场竞速赛中，唯一的差异化来源是投放预算的规模——而这恰恰是传统快消巨头而非新消费品牌的优势所在。

2020年底的一个细节值得注意。元气森林内部开始讨论一个此前被忽视的问题：当消费者在便利店货架前选择气泡水时，他们的决策依据是什么？电商数据可以告诉你消费者在网上搜索什么、点击什么、购买什么，但它无法告诉你消费者在线下场景中面对实物时的决策过程。而在中国饮料市场，线下渠道仍然占据超过60%的销售额。

一位区域销售经理在年底汇报中提到：在某些城市的便利店中，元气森林气泡水与喜小瓶气泡水并排陈列时，后者的销量占比在两个月内从10%上升到了25%。价格相近、包装风格相近、功能卖点相同的情况下，消费者似乎没有明确的品牌偏好——他们往往随机选择，或者选择正在促销的那一款。这个信号没有引起足够的重视。

2020年的增长数字太过耀眼，它让团队相信数据选品的逻辑已经得到了验证。但增长数字本身不揭示因果：2020年的爆发是因为元气森林做出了更好的产品判断，还是因为它恰好赶上了无糖气泡水的品类红利窗口？如果是后者，当窗口关闭时会发生什么？

定位理论对这个问题有一个经典的回答：品类红利窗口打开时，第一个进入者有机会占据消费者心智中的品类位置；窗口关闭后，这个位置会成为竞争壁垒。但元气森林选择了一条不同的路径：它不试图占据心智位置——它试图用持续的数据迭代和流量投放来维持增长。这相当于放弃建立壁垒的机会，选择在开放战场上不断奔跑。

2021年初，《蜘蛛侠：英雄无归》的拍摄进入后期制作阶段。这部电影的核心剧情——多重宇宙的开启——在粉丝群体中引发了巨大期待。不同版本的蜘蛛侠可能在同一部电影中出现，这一设定打破了此前超级英雄电影的叙事惯例。它的商业逻辑与元气森林所处的市场环境存在某种结构性的相似：当边界被打破时，先入者的优势会被重新评估；

当多个版本可以在同一空间竞争时，忠诚度的定义会被改写。2020年的中国饮料市场正在经历自己的“多重宇宙”时刻。品类边界在消融——气泡水、功能饮料、茶饮料、果汁之间的界限越来越模糊；竞争壁垒在降低——任何品牌都可以用数据工具快速切入相邻品类；消费者忠诚度在稀释——功能卖点而非品牌认知成为购买决策的主要驱动力。在这个多重宇宙中，元气森林找到了一个快速增长的路径。

但它也把自己置于一个危险的位置：领先者的位置完全依赖于奔跑的速度——一旦慢下来，就会发现身后没有任何壁垒可以依靠。这个危险在当时还没有变成现实。2020年的庆功会上，团队的自信是真诚的——他们确实找到了一个传统定位理论无法解释的增长模型。窗外的模仿者身影还只是模糊的轮廓。

但轮廓正在变得越来越清晰。那些同样盯着电商后台数据的竞争对手们，正在用完全相同的方法论绘制自己的产品路线图。他们看到的品类趋势和元气森林看到的是一样的；他们测试的概念池子和元气森林测试的是相似的；

他们优化的转化漏斗和元气森林优化的是同构的。当所有人都在看同一套数据时，数据选品就不再是竞争优势——它变成了行业标配。而在这个标配的基础上继续竞争，比拼的将不再是判断力或创新力，而是资金规模和渠道密度——这两项指标恰恰是传统巨头而非新消费品牌的强项。

2020年结束时，元气森林站在一个看似胜利的位置上。它用数据选品绕开了定位理论的时间壁垒，用两年时间走完了传统品牌需要十年才能走完的增长曲线。但绕开壁垒的同时，它也绕开了建立自身壁垒的机会。这不是一个错误——在当时的信息条件下，选择数据选品而非心智占位是一个理性的判断。

但它是一个有代价的判断。代价不会立即显现——它会在后续的年份中逐步兑现：当流量成本上升时，当竞争对手涌入时，当消费者无法区分品牌时，当线下渠道开始反噬线上红利时。这些账单还没有寄到。2020年的元气森林只看到了收据的一面：增长、融资、市场份额、行业声望。另一面的数字暂时被折叠起来了。但折叠不等于消失。

每一笔绕过的成本都会在未来某个时间点被重新打开——通常是在最不合适的时机。这是财务逻辑的基本原理，也是战略逻辑的基本原理：你可以在短期内规避成本，但无法永久消除成本。瑞幸用资本补贴规避了心智积累的成本，最终以财务造假的形式偿还了一部分；元气森林用数据选品规避了定位调研的成本——它的账单还在路上。

2021年1月，《蜘蛛侠：英雄无归》的档期再次调整的消息传来。这部电影的命运和它讲述的故事一样：在一个边界不断被打破的多重宇宙中，确定性的东西变得越来越少。超级英雄可以来自不同的时间线，反派可以来自不同的版本，观众需要不断重新理解谁是谁、从哪里来、为什么在这里。

中国的饮料市场正在进入同样混乱而充满可能性的多重宇宙时代。在这个时代里，定位理论提供的确定性——清晰的心智位置、稳定的品类边界、可预测的竞争格局——正在被数据工具提供的另一种确定性取代：实时反馈、可测量的转化、可优化的漏斗。

2020年双11前，元气森林电商团队在抖音信息流投放中做了另一组分叉测试。三组素材分别把“0糖0脂0卡”作为前三秒大字报、把“健康气泡水”作为核心概念、把“元气森林”品牌名前置。测试池均分配后，A组三秒完播率比B组高出2.4个百分点，点击率高出1.6个百分点，转化率高出1.9个百分点；C组的点击率比A组低了3.2个百分点，但品牌词搜索占比却比A组高出约5个百分点。团队没有为这个5个百分点停留太久。

投放负责人当天就在素材规范里写下一行：所有信息流素材必须在三秒内露出“0糖0脂0卡”，品牌标识不得遮挡功能词。这个决定被迅速复制到小红书笔记、淘宝直通车图片和直播间的贴片文案中。功能词成为唯一的注意力入口，品牌名退到包装和支付页面的边缘。

同月，天猫旗舰店的数据开始呈现一个此前不显眼的裂缝。10月第一周，“元气森林”品牌词搜索量的周增速是38%，到12月第二周降至19%；而“0糖气泡水”品类词的搜索增速仍维持在40%以上。郑州、武汉、西安三个城市的线下复购率从年初的31%左右滑到24%上下，逼近内部预设的25%扩量阈值。电商团队把这些数字解释为“季节性波动”和“品类词流量红利仍在”。但同一天的后台数据还显示了另一件事：搜索“0糖气泡水”后进入店铺的用户，其30日内购买过元气森林其他产品的比例只有搜索“元气森林”进入者的四分之一。功能词带来的流量正在稀释用户对品牌的记忆，而这一点被增长曲线盖了过去。

12月底的年终复盘会上，大屏左侧滚动着全年GMV的增长曲线，右侧则是各渠道的ROI热力图。会场气氛轻快，发言集中在如何提高投放预算、加快新品测试、复制气泡水打法。复购率下滑的城市被标注为“待优化”，归入“渠道补贴不足”和“线下陈列位置偏弱”两个原因，而非品牌认知的问题。

同一时刻，天猫后台“0糖气泡水”关键词下的在售店铺数从年初的200余家增至1300余家，其中相当一部分店铺主体注册在元气森林同一栋写字楼周边的共享办公空间里。这些新进入者没有品牌故事，没有定位调研，也没有线下分销网络。它们的共同动作只有一个：在电商后台筛选同一组高增速搜索词，用同一套信息流投放工具测试同一组功能卖点，然后以略低的价格卡在搜索结果页的前三屏。

到大促结束后的库存盘点时，渠道部发现一个耐人寻味的数字：在喜小瓶、农夫山泉苏打气泡水和元气森林并列的便利店货架上，消费者拿起元气森林后放回、再拿起竞品的比例，比三个月前上升了约6个百分点。这个数字无法从线上点击和转化中看到。它只在离线行为里存在，而数据选品的闭环恰恰不包含这一段。电商数据能告诉你哪一张图被点击，却不能告诉你那只看不见的、在货架前停留了一秒的手为什么缩了回去。2020年的元气森林用流量测出了消费者的手指动作，却还没有测出消费者手指停住之前的犹豫。

但后一种确定性有一个隐含的前提：数据工具本身必须构成竞争壁垒。如果数据工具是人人都可以获取的基础设施——就像电商平台的后台数据对所有入驻品牌开放一样——那么它提供的就不是护城河，而是起跑线。所有人站在同一条起跑线上时，比赛的结果取决于谁跑得更快、更持久。而在消费品领域，持久力通常来自品牌心智占位带来的自然流量和价格溢价空间——这两样东西恰恰是数据选品无法提供的。

2020年的元气森林跑出了最快的起步速度。现在的问题是：它能跑多久？当身后的模仿者开始加速时，当流量成本开始攀升时，当消费者开始无法区分货架上的选项时——这条没有壁垒的跑道上还会剩下什么？这些问题在2020年还只是行业分析报告中的风险提示段落。

但在元气森林内部，已经有人开始注意到那些不太对劲的数据：复购率在部分城市出现下滑；品牌搜索量增速落后于品类搜索量增速；线下渠道的竞争正在从差异化转向价格战。这些信号还不足以改变公司的整体判断——2020年的增长曲线仍然陡峭向上。

但它们像玻璃上的细小裂纹：暂时不影响视线，却意味着某种结构性的压力正在积聚。当这种压力最终释放时，它会迫使所有人重新回答一个被绕开的问题：在一个边界不断消融的多重宇宙中，品牌到底意味着什么？