第一波浪潮

朱文佳最后一次调整推荐页的排序权重，是在一个没有会议记录的下午。他把“完播率”的系数往上拨了零点三，手指在键盘上停了两秒，又退回去，改成零点二五。窗外是海淀四月的光，杨絮飘得像某种被算法忽略的噪声。他盯着屏幕上的预览界面，一个女孩在对口型唱歌，十五秒，背景是宿舍床帘。画面切到下一帧，一个男生把矿泉水瓶抛起来，慢动作，配乐是当时最热的那首电音。再下一帧，一只猫从沙发靠背上滑下去。朱文佳看着这三条并排的预览，忽然觉得它们像三张不同人的身份证照片，被压在同一张表格里，而他是那个负责盖章的人。

抖音上线那天，团队没有庆祝。张一鸣在群里发了一条消息，说“先跑数据”。梁汝波把这条消息截图发给了运营组，配了一个字：“干。”运营组的工位在办公室最里面，紧挨着服务器机柜，空调常年设在十八度，有人披着毯子敲键盘。他们做的事情在当时看来不太像互联网公司的主流打法：去各个平台找有表现力的年轻人，发私信，请他们来抖音发视频。

标准很模糊，但运营组自己总结了几条：脸要清楚，动作要干脆，音乐要能让人抖腿。一个从传统媒体跳过来的运营在周会上说，这跟选秀节目海选没什么区别，只是没有评委席。

算法团队那边是另一套语言。他们看的是留存曲线、互动率、人均使用时长。上线第一周的数据回来了，留存率不算难看，但也不惊艳。

真正让张一鸣在周会上多问了几句的，是一个细分指标：用户从打开应用到第一次滑动的平均时间。这个数字在抖音上明显低于今日头条。张一鸣问，为什么？算法团队的回答是，视频的消费门槛比图文低，用户不需要判断“要不要读”，手指自己会动。张一鸣没有再追问，但朱文佳注意到，他在笔记本上写了一个词，然后圈了起来。散会后朱文佳经过他身边，瞥见那个词是“惯性”。

运营团队很快发现了算法的惯性。他们推上去的“精选视频”，有些在人工看来质量平平，但数据表现极好。一条视频里，一个男生在宿舍地板上模仿各种动物的走路姿势，镜头晃得厉害，光线也差，但完播率超过百分之八十。

运营组内部讨论过要不要把它从推荐池里降权。有人反对，理由是“用户用脚投票了”。有人支持，理由是“这种东西多了，社区就变成马戏团了”。争论没有结论，因为第二天数据又涨了。那条视频被算法自动加推，曝光量翻了四倍。

这是朱文佳第一次明确感受到，算法和运营在做两套不同的判断。运营判断的是“这条内容是否符合我们想要的气质”，算法判断的是“这条内容是否能留住用户”。在抖音上线初期，这两套判断大部分时候是重合的，因为“留住用户”本身就意味着内容要有吸引力。但裂缝已经开始出现。一条低质但高完播的视频，就是一个信号。

张一鸣在那段时间的周会上反复讲一个逻辑：先有规模，再有调性。他的原话后来被团队简化成一句内部口号：“先让水涨起来，再修堤坝。”

这句话在运营组内部引起过私下讨论。一个运营在午饭时说，水涨起来之后，堤坝修在哪里就由不得我们了。另一个人说，那也得先有水。讨论没有上升到正式会议，因为所有人都知道，数据在涨。日活从几万到几十万，只用了几周。

增长曲线开始抬头，像一根被压了很久的弹簧终于松开。真正让团队意识到“共振”正在发生的，是2016年秋天的一个周一。运营组照例复盘上周数据，发现一个奇怪的现象：用户上传视频的数量增速，超过了日活增速。这意味着不只是更多人在看，更多人在拍。

拍的人越多，内容供给越丰富；内容越丰富，算法能匹配的颗粒度越细；匹配越细，用户停留越长；停留越长，拍的人越多。这个循环在内部被称作“飞轮”，但当时还没有人用这个词。朱文佳在周报里写了一句：“内容供给开始自驱。”张一鸣在这句话下面画了一道线。

但自驱的另一面是失控。运营组发现，他们精心策划的“音乐挑战”活动，效果往往不如算法自然推起来的一个梗。一个女孩用同一段音乐拍了七条不同场景的视频，每条都有几十万播放。运营组没有人认识她，也没有人联系过她。她是被算法从某个角落捞出来的。

运营负责人开始感到一种微妙的不安：他们花力气做的运营动作，正在被算法的自动分发稀释。人工干预的边际效益在下降。他把这个观察写进了给梁汝波的邮件里，标题是“关于运营杠杆率的思考”。梁汝波回复了四个字：“继续观察。”

朱文佳在那段时间频繁往返于算法团队和运营团队之间。他的角色像一个翻译，把运营的语言翻译成算法的参数，再把算法的逻辑翻译成运营能理解的话。但他发现，翻译本身就是一种损耗。运营说“这条视频调性不对”，算法听到的是“降低这类特征的权重”；算法说“这个特征的相关性在上升”，运营听到的是“又要推那种东西了”。两边都没有错，但两边说的不是同一件事。朱文佳开始意识到，产品正在变成一个他需要不断解释的东西，而不是一个他可以直接感受的东西。

版权问题在这时候浮出水面。抖音早期的音乐使用方式，在法律上处于一片模糊地带。用户上传视频时配的背景音乐，大部分是未经授权的商业歌曲。法务团队在内部会议上提过风险，但当时的优先级排在增长之后。

一个法务同事在走廊里对朱文佳说，你们现在是在高速公路上换轮胎。朱文佳没有回应，因为他知道这句话是对的，但他也知道，车不能停。停下来的代价，可能比爆胎更大。张一鸣在那次会议上说了什么，后来有不同版本的回忆。

一个版本是，他问了一个问题：“如果版权问题明天爆发，我们的用户会走吗？”没有人能回答。另一个版本是，他说“先跑，出了问题我负责”。两个版本都指向同一个事实：在那个时间点，增长是压倒一切的优先级。版权风险被记在账上，但没有人知道利息会是多少。

算法对“人”的理解，也在那段时间暴露出裂缝。一个用户连续三天在深夜刷抖音，每次停留超过两小时。算法把他标记为“高活跃用户”，给他推了更多视频。但运营团队从另一个渠道得知，这个用户那几天在社交媒体上发帖说“睡不着，刷抖音刷到天亮”。算法看到的是“停留时长”，人看到的是“失眠”。朱文佳在内部会上提到这个案例，讨论的结论是：算法没有错，它只是不理解“人”的语境。但“不理解”本身就是一个问题，因为产品正在用算法定义什么是“好内容”，而算法的定义里没有“对用户好不好”这一项。

这些问题在增长数据面前，显得不那么紧迫。日活突破百万的那天，团队在办公室里开了一瓶酒。

有人拍了照片，照片里张一鸣站在人群后面，手里拿着杯子，但没有笑。朱文佳注意到，他看的是手机屏幕，上面是实时数据后台。那个画面后来被团队内部反复提起，但每次提起的解读都不一样。有人说那是专注，有人说那是焦虑。朱文佳自己的解读是：张一鸣在那一刻已经在想下一个百万了。

运营团队开始感到一种身份危机。他们的工作从“策划内容”变成了“配合算法”。一个运营在离职前的最后一周，做了一份文档，标题是“我们还需要运营吗”。文档里列举了算法自动分发对人工运营的替代效应，结论是悲观的。这份文档没有公开，但在运营组内部传阅过。

朱文佳看过之后，在文档末尾加了一行批注：“算法解决效率，运营解决意义。”这行批注后来被删掉了，因为没有人知道“意义”在数据报表里怎么体现。热账的第一笔复利，出现在用户增长曲线的陡峭段。算法推荐的效率越高，用户停留越长，内容供给越多，整个系统就越转越快。

这个循环本身是健康的，但它有一个隐含的前提：算法捕捉的是用户“即时兴趣”，而不是用户“长期偏好”。即时兴趣可以被音乐、特效、颜值快速激发，但长期偏好需要内容有更深的价值。当系统越来越依赖即时兴趣来驱动增长时，内容生态就会向“刺激”倾斜，而不是向“价值”倾斜。这个判断在当时只是朱文佳的一个直觉，他没有数据证明，也没有办法验证。他只是在某个深夜，刷了半小时抖音之后，感到一种奇怪的疲惫。那种疲惫不是来自内容本身，而是来自内容的同质化。他关掉应用，打开备忘录，写了一句：“算法在理解我，但它在理解的是我的哪一部分？”

这句话后来被他删掉了。因为第二天早上，数据又涨了。运营团队开始尝试用人工干预来对冲算法的偏向。他们建立了一个“精选池”，把人工判断为优质的内容放进一个独立的推荐队列，给予更高的曝光权重。这个做法在初期有效，精选池里的内容完播率和互动率都不错。但问题很快出现：精选池的规模有限，无法覆盖所有优质内容；而且人工判断的标准不统一，不同运营的审美偏好不同，导致精选池的内容风格摇摆。更关键的是，当精选池的内容和算法推荐的内容同时出现在用户信息流里时，用户很难分辨两者的区别。精选池成了一个内部标签，对用户没有意义。

朱文佳在一次跨部门会上提出了一个更根本的问题：如果算法推荐的内容用户更喜欢，那运营的“精选”到底是在服务用户，还是在服务运营自己的审美？这个问题让会议室安静了几秒。没有人能回答，因为回答它就等于承认，运营的价值判断在数据面前缺乏合法性。梁汝波最后说了一句话：“运营不是选内容，是定规则。”这句话后来被写进了运营团队的内部手册，但具体怎么定规则，没有人给出答案。

规则的定义权，正在从运营团队手中滑向算法团队。算法团队掌握着参数的调整权，而参数的调整直接影响内容的曝光分布。运营团队可以提建议，但最终决定权在算法那边。这种权力结构的变化不是通过正式文件完成的，而是在一次次周会、一次次数据复盘、一次次“先跑数据”的决策中逐渐形成的。朱文佳意识到这一点的时候，已经很难说清楚是从哪一天开始的。他只知道，运营团队的人越来越频繁地使用一个词：“能不能让算法那边试试。”

张一鸣在那段时间的一次内部讲话中，提到了一个观点：产品经理的职责不是设计功能，而是设计“用户行为的可能性”。这句话被算法团队理解为“让算法去发现用户行为”，被运营团队理解为“让运营去引导用户行为”。两种理解都有道理，但偏向不同。算法团队更倾向于让数据说话，运营团队更倾向于让人说话。张一鸣没有明确支持哪一方，但他的决策习惯——先看数据，再看逻辑，最后看直觉——让算法团队在大多数争论中占据优势。因为数据总是先到。

2016年底，抖音的日活数据已经稳定在一个让投资人兴奋的区间。团队开始筹备春节后的推广计划。运营团队提交了一份方案，核心是“音乐挑战赛”，通过明星和头部用户带动普通用户参与。算法团队提交了另一份方案，核心是“优化冷启动推荐”，让新用户更快找到自己喜欢的内容。

两份方案在预算和资源上有重叠，需要取舍。张一鸣在决策会上问了两个问题：哪个方案能带来更高的留存？哪个方案能带来更快的增长？

运营方案的答案是“留存更高，因为挑战赛的内容有主题，用户参与后更容易形成社区感”。算法方案的答案是“增长更快，因为冷启动优化直接降低新用户流失率”。

张一鸣选择了算法方案。这个决定在运营团队内部引起了不小的震动。一个运营在会后说，我们做了半年的内容策划，最后不如调几个参数。这句话传到了朱文佳耳朵里，他没有转述给张一鸣。

但他自己在那个晚上想了很多。他想到的是，算法方案之所以被选中，不是因为算法团队更会说服人，而是因为算法方案的数据逻辑更清晰，更容易被验证。运营方案的价值——社区感、主题性、用户参与——很难在短期内用数据量化。在增长压力面前，不可量化的价值天然处于劣势。

这是热账的坏账部分。每一次“不可量化”的价值被搁置，都会在团队的集体心理上留下一道痕迹。运营团队开始学会用算法能理解的语言来包装自己的方案，比如把“社区感”翻译成“用户互动频次”，把“内容调性”翻译成“特征权重分布”。

这种翻译让运营方案更容易通过，但也让运营团队逐渐失去了自己的语言。朱文佳后来回忆，那段时间他感觉团队在“用别人的语法写自己的句子”。

春节前的最后一周，抖音的日活曲线出现了一个小幅回落。运营团队归因为“节日效应”，算法团队归因为“内容供给波动”。两个归因都有道理，但解决方案不同。运营团队建议加大节日主题内容的运营力度，算法团队建议优化推荐模型的时间衰减参数。

张一鸣在周会上说，两个都做。但资源是有限的，两个都做意味着两个都做不透。朱文佳在会后找到梁汝波，说这样下去团队会分裂成两套逻辑。梁汝波说，分裂不是问题，问题是分裂之后能不能合回来。

春节假期，抖音的数据没有像团队担心的那样继续回落，反而在假期中段开始反弹。反弹的原因后来被归为“用户社交场景增加，内容生产意愿上升”。算法捕捉到了这个变化，自动调整了推荐策略，把更多带有社交场景的视频推给了用户。运营团队在假期结束后复盘时发现，他们策划的春节主题内容，在算法推荐中的占比不到百分之十五。

剩下的百分之八十五，是算法自己发现的。运营负责人把这份复盘报告发给了梁汝波，没有附任何评论。梁汝波转发给了张一鸣，附了一句话：“运营的杠杆在变短。”

这句话后来被朱文佳记住了。他意识到，杠杆变短意味着运营团队要用更少的资源撬动更大的结果，而算法团队的杠杆在变长。这种不对称会持续加剧，直到运营团队找到新的价值定位，或者被算法完全替代。

但“替代”这个词在当时是禁忌，没有人敢在正式会议上说。大家用的词是“协同”。协同的真相是，算法团队在定义什么是“好内容”，运营团队在执行“好内容”的生产和分发。定义权在算法那边，执行权在运营这边。这种分工在效率上是最优的，但在心理上是不平衡的。运营团队的人开始感到一种“被工具化”的焦虑。

他们不再是内容的创造者，而是算法的执行者。一个运营在内部问卷里写：“我像一个给算法打工的人。”这份问卷没有公开，但朱文佳看到了。他在问卷末尾写了一句批注：“算法也是给人打工的。”这句话他没有给任何人看。

热账的复利在增长数据中体现得越来越明显。用户越多，数据越多，算法越准，用户越多。这个循环的转速在加快，团队的工作节奏也在加快。

周会从一周一次变成一周两次，数据复盘从每周变成每天。运营团队开始实行早晚班，算法团队开始实行轮值。有人在办公室放了行军床，有人在工位上贴了“今天不睡”的纸条。

张一鸣在那段时间的一次全员会上说了一句话：“我们不是在做一个产品，我们是在做一个系统。”这句话被团队理解为“系统比产品更重要”，也被理解为“个人比系统更渺小”。

朱文佳在那段时间的日记里写了一段话，后来被他撕掉了。他记得自己写的是：算法在理解人，但人在被算法重新定义。运营在定义内容，但内容在被算法重新排序。我们在造一个浪，但浪在决定我们的形状。

这段话没有留下证据，但它解释了朱文佳后来的一系列选择。他开始更多地参与算法团队的讨论，试图理解参数背后的逻辑。他也开始更多地和运营团队吃饭，听他们讲内容策划的细节。他像一个在两个部落之间穿梭的人，试图找到一种共同的语言。但他发现，共同语言的前提是共同的目标。

当算法团队的目标是“增长”，运营团队的目标是“调性”时，共同语言就只能是“先增长，再调性”。而“再调性”的那一天，似乎永远不会到来。因为增长本身会不断制造新的增长压力。

春节后的数据反弹，让团队对2017年有了更高的期待。张一鸣在一次战略会上提出了一个目标：年内日活翻十倍。这个目标在算法团队看来是可行的，因为推荐模型的优化空间还很大。在运营团队看来是激进的，因为内容供给的增速跟不上用户增速。

但没有人公开反对，因为数据在涨，涨势在加速。朱文佳在会后算了一笔账：如果日活翻十倍，内容供给至少要翻五倍，而内容供给的瓶颈不在算法，在人。人需要时间拍摄、剪辑、上传，而算法不需要。算法可以在一秒内处理一万条视频，但人不能在一秒内生产一万条视频。这个瓶颈在春节期间没有暴露，因为假期有大量用户有闲暇时间生产内容。

但假期结束后，内容供给的增速开始放缓。算法团队发现，推荐池里的“新鲜内容”占比在下降。运营团队发现，用户上传视频的积极性在下降。

两个团队同时向张一鸣汇报了这个问题，但归因不同。算法团队说，推荐模型对“新鲜内容”的权重不够，导致老内容挤占了新内容的曝光。运营团队说，用户缺乏生产内容的动力，因为平台没有给他们足够的反馈和激励。张一鸣听完两个汇报，说了一句话：“那就让算法给新内容更多机会。”

这个决定在算法团队内部引发了争论。一部分人认为，给新内容更多机会会降低推荐准确率，因为新内容缺乏用户行为数据，算法无法判断它是否适合推荐。另一部分人认为，如果不给新内容机会，内容池就会枯竭，最终影响用户留存。

争论的结果是，算法团队设计了一个“探索机制”，在推荐结果中留出一定比例的席位给新内容，用探索来换取内容的多样性。这个机制在后来被不断优化，成为抖音推荐系统的一个核心组件。但在当时，它只是一个为了应对内容供给瓶颈的临时方案。

运营团队对这个机制的反应是复杂的。一方面，它缓解了内容供给的压力，让更多新用户有机会被看到。另一方面，它让运营团队更加边缘化，因为内容的曝光分配完全由算法决定，运营的“精选”变得更加无关紧要。一个运营在私下说，我们现在连“选”的权利都没有了，只剩下“推”的义务。

朱文佳在那段时间开始频繁做一个梦。梦里他站在一个巨大的传送带旁边，传送带上源源不断地流过视频。他伸手去抓，但抓不住。

传送带的速度越来越快，他不得不跑起来。跑着跑着，他发现传送带上的视频变成了他认识的人——同事、朋友、他自己。他想停下来，但传送带没有停。

这个梦他后来在团队的一次团建活动中提过，但用的是玩笑的语气。没有人当真，但他自己知道，那个梦里的焦虑是真实的。

焦虑的来源不是增长本身，而是增长的方式。抖音的增长高度依赖算法对用户即时兴趣的捕捉，这意味着内容生态会向“刺激”倾斜。刺激的内容更容易被算法识别和推荐，也更容易被用户消费。但刺激的内容不一定是有价值的内容，甚至不一定是有意义的内容。

运营团队试图用“精选池”和“主题挑战”来对冲这种倾斜，但效果有限，因为算法的推荐量级远大于运营的干预量级。

朱文佳开始意识到，这不是一个可以通过技术手段解决的问题，而是一个需要价值判断的问题。但价值判断在算法系统里没有位置，因为算法只处理“相关性”，不处理“意义”。这个认识让他感到一种无力。他在一次深夜加班后，走到会议室的白板前，看着那行已经被擦得模糊的红字。

那是梁汝波在项目启动时写的：“音乐响起的时刻，世界会安静下来。”朱文佳拿起马克笔，在红字下面画了一条线，然后写了一个日期。日期下面又写了一行字：“世界没有安静。”

他放下笔，退后两步，看着白板。红字、黑线、日期、新字，从上到下排成一列。他关掉会议室的灯，走出去。

走廊里没有人，只有头顶的灯管发出持续的嗡鸣。他走到电梯口，按下按钮。电梯门打开的时候，里面是空的。他走进去，按下了一楼。电梯下行，数字从十二跳到十一，跳到十。他想起那个晚上，张一鸣站在这个电梯里，说“不急”。现在，一切都太快了。数据在涨，用户在涨，内容在涨，压力也在涨。

运营团队开始有人离职，理由大多是“个人发展”。但朱文佳知道，真正的原因是“价值感缺失”。他们不再觉得自己在创造什么，而是在维护一个系统。算法团队也开始有人感到疲惫，因为参数的优化空间在收窄，每一次提升都需要更多的数据和算力。增长不再是“从零到一”的兴奋，而是“从一到一百”的重复。

有人在内部论坛上发帖问：“我们到底在做什么？”这个帖子很快被删除了，但问题留在了很多人的心里。

张一鸣在那段时间的一次内部讲话中，提到了“延迟满足感”。他说，字节跳动的核心竞争力不是算法，也不是产品，而是一群愿意延迟满足的人。

这句话在团队内部引起了不同的解读。有人认为这是对长期主义的强调，有人认为这是对当前压力的合理化。朱文佳自己的解读是：张一鸣在提醒团队，不要被短期的数据迷惑，要看长期的价值。但“长期的价值”是什么，张一鸣没有说。也许他自己也在寻找。

热账的复利和坏账，在2017年春天同时显现。复利是增长数据，坏账是团队的心理消耗。增长数据让公司获得了更多的资源和机会，心理消耗让团队失去了最初的凝聚力和热情。

朱文佳在一次和梁汝波的单独谈话中，提到了“人的温度”这个词。梁汝波沉默了一会儿，说：“温度是需要燃料的。”朱文佳问：“燃料是什么？”梁汝波没有回答。也许燃料就是那些被否决的方案，那些深夜的沉默，那些重新站起来的瞬间。

但这些燃料在燃烧之后，留下的是灰烬还是光，没有人知道。抖音的第一波浪潮，在数据上是一个成功的故事。日活从零到百万，从百万到千万，曲线陡峭得让人眩晕。但在团队内部，这波浪潮留下了一个未解的问题：当算法越来越懂用户的时候，我们是否还懂自己在做什么？

运营团队的控制力在下降，算法团队的权威在上升。这种权力转移不是通过斗争完成的，而是通过一次次“先跑数据”的决策自然形成的。没有人反对，因为数据在涨。但数据在涨的同时，团队的初心在模糊。

朱文佳在那年春天的某个下午，独自坐在办公室里，打开抖音，刷了十分钟。他看到了音乐、舞蹈、搞笑、美食、旅行。内容很丰富，算法很精准。但他感到一种奇怪的陌生感。这个产品是他参与打造的，但他已经不太认识它了。

他关掉应用，打开备忘录，写了一句：“音乐响起的时刻，世界没有安静。世界在加速。”他没有删掉这句话。

窗外，杨絮还在飘。像某种被算法忽略的噪声，也像某种被增长掩盖的裂缝。裂缝在扩大，但没有人停下来看。因为数据在涨。涨势掩盖了一切。